每天早晨,我都会拿起手机,准备好迎接历史上这一刻的垃圾箱大火。

我着咖啡(完全不喝烈性酒),然后深呼吸两次。

我正在准备发表一些新的推文,宣布发生人权危机或蓄意屠杀或其他事实,或对西方民主国家的生存威胁, 民主.

像这样的推文:

Trump tweet villain not heroTrump tweet villain not hero

和这个:

和这个:

Heroes being attackedHeroes being attacked

或者,嘿-*喝一口不含酒精的咖啡*-怎么样:

Villains create heroesVillains create heroes

这么多小人。

找不到蝙蝠侠。

那是因为没有蝙蝠侠。 取而代之的是,有数百万甚至数十亿的英雄在等待,正如我们在过去三周中看到的那样,英雄在行动。亲眼目睹了以前“不情愿”的人们令人难以置信的转变,他们成为惊天动地的英雄,我不禁惊叹于我们从几十年来的日常生活转变的能力……只是突然成为活跃,战斗中的英雄而出世。您不必像人们回答这个问题时一样拥有令人惊叹的政治观点:

我要成为旁观者还是英雄?

这篇文章是关于成为英雄的。

而且由于我们处在文案写作的世界中,因此,这篇文章专门讲述如何说服普通的日常工作人员-您的潜在客户和客户-成为英雄,即使他们觉得自己在活动过程中没有什么力量或控制力。这是品牌叙事的核心。您可以将旁观者转变成英雄吗?

因为出色的文案并不仅仅是 说服 人们采取行动。

任何幼儿都可以告诉您,有了足够的毅力和令人讨厌的尖叫声,他们可以 说服 他们破旧的父母给他们的饼干。但是您最好相信那些父母下次会放下脚步。 (或者至少消除抱怨。)

不,伟大的文案写作是关于 鼓舞人心的 人们采取行动。

The reluctant hero in copywriting: Dove CampaignThe reluctant hero in copywriting: Dove Campaign

真正令人难忘的伟大复制品是让您的前景与他们的梦想联系在一起,以享有更美好的生活和更美好的世界,而无需多愁善感。

对此没有什么感伤的:

The reluctant hero in copywriting: Unicef CampaignThe reluctant hero in copywriting: Unicef Campaign

您要写的副本或雇用一位能为您写稿的人的副本,是关于将改变的权力掌握在潜在客户手中。

The reluctant hero in copywriting: Contently CampaignThe reluctant hero in copywriting: Contently Campaign

这是关于向客户和潜在客户展示 他们 是他们要解决的问题的答案。为什么?不是因为您的产品很棒。不是因为您的解决方案超级好。

但是因为他们是他们生命中的英雄。

您只是在这里指导他们并提供工具。好主啊,你在那里给他们提供工具:

The reluctant hero in copywriting: Nike CampaignThe reluctant hero in copywriting: Nike Campaign

你听说过很多 讲故事和文案,行销和品牌.

他们交织在一起。现在,我将向您展示:

如何带出您最不情愿的潜在客户的内在英雄(因此他们在您身后集会)

出于以下原因,您希望将访客,读者,订户或客户转变为英雄:当您该丢掉手套并挑战他们采取行动时,他们将可以迈出无畏步,迈向转变成为客户。

真诚地让客户扮演Hero的角色将赢得您的信任,忠诚,赞美和拥护。

但是,您作为客户的客户是什么样的?

当我们想到一个英雄时,通常想到的第一张图就是这样的:

What do we think heroes look like?What do we think heroes look like?

资源

我们受够的英雄是代表他人或值得为自己造成伤害的人。

当我们谈论客户时,为什么感觉不对?

毕竟,当他们与您一起节省15%的汽车保险时,他们并不会伤害自己。当他们购买您的Big Kahuna Burger时,他们可能并没有为更大的利益而行动。

而且,好吧,他们不会沉迷于一些紧身的大衣中而在高大的建筑物周围摇摆。人们不这样做。没有一个人在游行中游行抗议。那不是英雄的样子。

除了她必须缺少一些肋骨的事实以外,这是上面图片中的问题: 我们的英雄形象就是出现在故事结尾的形象。或处于高潮。

怎么了 导致 英雄时刻与英雄营救一样重要。整个英雄的旅程。那里的路径。客户在这里过着平静的生活。所以这是一大收获。在将潜在客户或访客转变为英雄之前,您需要了解有关他们的两件事:

您的英雄需要一个起源故事 广告细化时刻

了解您客户的起源故事并确定时刻,以开始将他们提升为英雄身份的过程。

起源故事是您的客户来自何处。他们过着的生活。

他们决定性的时刻是危机或威胁的时刻。

据约瑟夫·坎贝尔在他的书中 千面英雄:

“通常的英雄冒险始于某人,他从某人身上夺取了东西,或者觉得自己缺乏某种正常的经验,社会成员无法获得或允许这些经验。然后,该人将进行一系列超出寻常的冒险,以恢复丢失的东西或发现一些赋予生命的灵丹妙药。通常是一个周期,一个来回。

让我们以蝙蝠侠为例。

这是他的血统故事: 他出生于布鲁斯·韦恩(Bruce Wayne),是哥谭市社交名流的唯一儿子。布鲁斯是一个无忧无虑的孩子,过着特权生活,直到他的父母在他面前被杀之夜。

然后他有了自己的决定性时刻: 父母被谋杀后,布鲁斯·韦恩(Bruce Wayne)发誓永远不要休息,直到哥谭(Gotham)被除罪。

您可能会想,“好吧,所以我要做的就是为我的客户创建一个起源故事,并想出一个确定的时机,通过单击“购买”按钮说服他们他们是英雄,我的工作是完成。”

没那么快。

蝙蝠侠的创造者都是讲故事的大师,但他们却能与虚构人物打交道,而虚构人物会屈服于他们的创造力。

作为撰稿人,您可以与现实生活中的人打交道。在采取英勇行动时,普通人是……好……很乱。

以真人为英雄的问题

在文案写作中,起源故事很容易:它们是客户/用户/买方角色。您所需要的只是有关当前客户的竞争性数据和信息,以提出一个。是的,我知道这听起来像是我将其最小化了。但是这篇文章已经读了20分钟了-而不是立即深入研究, 下载本指南以备后用.)

因此,起源故事是我们可以理解的。随着研究。

但是找出关键时刻吗?

这有点复杂。

这就是为什么。首先:确定的时刻并不一定会使某人成为英雄。这只是你成为的那一刻 知道的 您要解决的问题。第二:您对关键时刻的反应可能与其他人的反应截然不同。目睹他的父母被谋杀的事实激发了虚构的八岁的布鲁斯·韦恩(Bruce Wayne)开始进行十年的强化体育锻炼,以便他可以打击犯罪。在现实生活中出现的相同场景很可能会使一个八岁的男孩感到完全无能为力并且瘫痪自己的行动能力。

这是因为大多数非小说/真实的人类都是“勉强的英雄”。

那是, 面对威胁,普通乔比采取应对措施更有可能无所事事。

心理学家和斯坦福大学教授菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)一直在研究日常英雄行为的内部运作十多年。他建立了 英雄想象力计划这项计划将社会心理学的发现转化为工具,可帮助人们在生活中充满挑战的情况下勇于采取行动。

这就是他对勉强英雄的评价:

“……很少有人做恶,少有英雄行为。在人类钟形曲线的这些极端之间,是群众-不采取任何行动的普通民众,我称之为“勉强的英雄”-拒绝采取行动并无所作为的人,他们常常暗中支持邪恶的肇事者。

因此,在人类的钟形曲线上,反派和英雄是离群值。其余的人都不愿意。我们需要发现的是如何向这一普通人群提供服务。我们如何使他们意识到存在的邪恶?我们如何防止他们被吸引到黑暗的一面?”

反派和英雄是离群值。其他所有人都是一个不情愿的英雄。

听起来对人性很悲观,对吧?

除非不是。因为我们大多数人(例如,可能每个人都在阅读这篇文章)都有成为英雄的能力。我们只是……勉强。但是我们每个人中都有一个英雄。一旦我们确定了阻碍人们按照其应有的方式行事的力量,就很容易让他们站出来而不是简单地前进。但是首先我们需要了解这一点:

人们为什么不加紧

假设您正走在街上,发现一个陌生男子躺在地上,痛苦倍增。

您会停下来帮忙还是走过去?

暂时不要回答:继续阅读。

旁观者效应

在2012年,一个充满纽约人的地铁站台 看着一个人被推入即将驶来的火车的路径并被杀。在该男子死亡之前的30到90秒内,没有人采取行动帮助。的摄影师 纽约邮报 该名男子试图爬出自己的路时,给他拍了张照片。这则新闻成为了新闻的封面 邮政 后来成为纽约人冷漠的象征。

1964年基蒂·热那维斯(Kitty Genovese)案的悲剧性脚步是在地铁上造成的。该案中,一名女孩在30多名证人的眼中被刺死。至少有Kitty Genovese,两三个人试图提供帮助。但还是– 30多个中只有2或3个?

这里不对劲。

这些人是不是已经习惯了残酷,寒冷的城市,以至于当一个同胞需要帮助时,他们甚至没有睁大眼睛?

心理学家后来解释了在这种情况下目击者什么都不做的原因不是由于他们的城市景观,甚至是他们缺乏勇气。这是由于 被称为社会现象 旁观者效应:

发生紧急情况时,如果某人在一个小组中,则小组规模越大,任何人都会提供帮助的可能性就越小。

造成旁观者影响的原因很多,但以下是人们证明无所作为的几种方式:

  • 害怕受到伤害,报应或报复– “如果我采取行动,那将花费我时间/安全/金钱。”
  • 隐私丢失– “如果我采取行动,将会给我/我的家人带来不必要的关注”
  • 害怕失去关系– “如果我采取行动,他们将不再喜欢我。”
  • 相信证据不足– “直到我确定这是一个问题,我才能采取行动。”
  • 假设其他人将承担责任– “让其他人对此做些事情。”

这如何转化为文案写作?这意味着,尽管社交证据和牧群行为可能使人们进入您的渠道,但当他们到达要他们采取行动的渠道点时,您应该将他们视为个人,而不是一个大团体中的一个。

旁观者效应是人们不响应非营利筹款呼吁的主要原因之一。曾经在公共广播筹款马拉松比赛中坐在车里而没有捐赠,是因为您认为很多其他听众都参与了?

旁观者效应。

旁观者效应也是人们不回应客户调查的重要原因。您最喜欢的博客或咖啡店的老板问您多少次填写调查问卷并完成了“ nada”调查?毕竟,他们还有很多其他客户。

旁观者效应。

那么我们如何抗击呢?

文案中对旁观者效应的解毒剂

还记得我上面提到的那个决定性时刻吗?是的,这是克服旁观者效应的核心。这是三个解毒剂…

1)围绕他们展开战斗

首先,我们需要确保您的准客户有责任感。

这意味着他们需要感到单身。已选择。选择。

如果有人走到您身边,与您进行眼神交流并请您帮助他们,那么忽略他们或让他们过去的难度会更大。放弃定义时刻要困难得多。

同样的事情也适用于文案写作: 信息越个性化,您就越有可能吸引潜在客户。

据MailChimp称,细分的电子邮件活动已发送给目标明确的小型群体 比未细分的广告系列获得94.7%多的点击.

因此,例如,当您计划下一个电子邮件活动时,不要害怕变得个性化:

  • 使用名字合并字段
  • 创建与潜在客户的工作角色/位置/专业知识/意识水平超级相关的电子邮件模板
  • 引用影响您的潜在客户的时事
  • 研究他们的社交媒体资料以找到共同点

观看本教程,了解如何使新订阅者进入“自我细分” –这样您就知道他们是谁,并且可以以个人相关的方式令人信服地建立联系。

您可以对社交媒体广告,销售/筹款信件,目标网页进行相同的超个性化设置,其重点是: 不要在人群中玩。扮演那个人。

2)获得同情心

根据 心理学家Ervin Staub:

“积极的旁观者(即在紧急情况下提供帮助的人)往往更加关注他人的福祉,对社会责任感的增强以及对社会责任的更大承诺。 道德 价值观。”

让我们分解一下。

为了使该公共广播收听者能够捐款,我们需要呼吁他们:

  • 关注他人的福祉
  • 社会责任感
  • 道德价值

综合起来,您知道这些属性的作用吗?一堆堆的同理心。一旦激发了人类大脑的同理心,您就会成为英雄。加州理工学院哲学教授 斯蒂芬·石英(Stephen Quartz)观察到移情的线索:

“……位于大脑的一个进化上最近的部分,称为内侧前额叶皮层。它似乎在衡量我们认识他人与自己相似或不同的程度。我们会以自己喜欢的人,朋友,陌生人的梯度来思考其他人。因此,在瞬间做出帮助的决定中,眨眼或寻求帮助的呼声可能会引起人们对我们前额内侧皮层中他人痛苦的亲密认识,并促使我们采取非同寻常的英雄主义行为。 在那一刻,普通的道德大脑通过在移情与利他主义之间建立最终联系而变得英雄:将另一个人认作自己。

换句话说,当我们了解别人的痛苦或想象自己处于那个人的位置时,我们更有可能采取行动。

理解别人的最好方法就是听他们的故事。

3)建立相关故事

当我说“故事”一词时,人们通常会想到一个长篇大论的叙述,其开头,中间和结尾。但是,如果讲得好,故事可以用一个词讲出来。还记得有关被地铁火车推死的那个人的新闻吗?

看看这两个标题,告诉我哪一个讲述了您所关心的故事:

要么:

这两个头条新闻都提供了相同的信息:地铁谋杀案中的犯罪嫌疑人已被起诉。但是第一个标题是关注受害者家庭的情感,使受害者变得人性化,使读者关心它们。换句话说,作者用10个字以内的空间吸引了您的同理心。

让我们看一下创建故事的一些方法,该故事将把您的客户从旁观者转变为英雄。

如何让您的客户扮演英雄的角色

人们充满了势能。如果您的品牌可以发挥这种力量,那么它可以迫使观众中所有不情愿的英雄采取行动。那么,实际上,您可以怎么做才能开始将不情愿的英雄转变为热情的拥护者和客户?以下是四个要回答的问题:

  1. 客户世界将发生什么变化?
  2. 他们能做什么?
  3. 如果他们不采取行动,会有什么风险?
  4. 对他们的世界,包括对自己而言,最好的结果是什么?

这四个问题读起来就像是长篇销售页面的轮廓。

有充分的理由。

当您的潜在客户产生强烈的情感反应时,就会发生销售-发生转化。 当您的前景发生变化时。当您的准客户变成英雄。因此,让我们解开这四个关键问题(以便您可以在业务中使用它们)。

1)他们的世界将会发生什么变化?

在变化或危机时期,英雄诞生了。

我们在针对美国新政府的一切抗议和抵抗行动中都看到了这一点。

特朗普政府对联邦雇员下达禁令后, 荒地国家公园管理局(Badlands National Park Service)开始发布关于气候变化的事实 作为一种反抗行为。

在发布行政命令禁止穆斯林多数国家的难民和绿卡持有人后, 成千上万的律师前往全国机场 争取被拘留旅客的权利。

但是,这是点燃这些自由战士中的愤怒和行动之火的关键。在这两种情况下,他们都在争取:

  • 他们关心的事情
  • 他们有能力停止/保护/从/适应

这些人之所以采取行动,是因为他们看到了对美国民主的威胁,这种威胁会亲自影响他们(或与他们个人有关系),并且知道他们有能力预防。

对您的客户构成什么威胁?

看一下绿色和平组织的这个弹出页面:

The reluctant hero in copywriting: Greenpeace CampaignThe reluctant hero in copywriting: Greenpeace Campaign

他们已经明确定义了问题:气候正处于危险之中,因为气候进程受到了攻击。

2)他们能做什么?

在上面的目标网页中,很明显潜在客户可以做什么:今天捐赠

但是登陆页面也描述了捐赠的目的:它在捍卫人类和地球。

在绿色和平组织网站的其他地方,邀请访问者通过抵制采取行动:

The reluctant hero in copywriting: Anti-Trump CampaignThe reluctant hero in copywriting: Anti-Trump Campaign

我喜欢这张图片引用了就职典礼一周后绿色和平组织激进分子在白宫部署的巨大横幅。

在此着陆页中,我们在号召性用语(巨大的标语中,有一个号召性用语(“今天参加抵抗运动”)(“加入传递爱与进步信息的积极分子……”)中说“抵抗”)。对于任何对特朗普政府中抵制气候变化否认者充满热情的人来说,这都是一个强大的决定性时刻。

3)如果他们不采取行动,会有什么风险?

有时,您只需要阐明潜在的风险。在计划登陆的政治行动网站上查看此登陆页面,该网站明确指出妇女的健康处于危险之中:

The reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood CampaignThe reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood Campaign

反诽谤联盟还告诉访问者哪些受到威胁以及他们正在争取什么:

The reluctant hero in copywriting: ADL CampaignThe reluctant hero in copywriting: ADL Campaign

并看一下下面这个NAACP横幅广告:

CTA –“ I'M IN” –是消除旁观者影响的完美解毒剂,因为它可以将访客挑出来。

4)他们的世界和自己的最佳结局是什么?

这是您邀请潜在客户设想自己参与他们梦想中的场景(也称为未来节奏)的机会。

计划生育的妇女保健中心网站采取绝对肯定的方法,通过对未来的前景提供令人放心的愿景来吸引潜在的捐赠者,患者和志愿者:

美国公民自由联盟(ACLU)恰恰说明了成员如何回应特朗普的穆斯林禁令以及捐助者可以期待的结果。

好吧,如果您不是在经营非营利组织或寻求进行社会变革,那该怎么办?

您还能继续吸引潜在客户的内心英雄吗?

绝对。

您可以使任何人成为英雄。关键是要诉诸于他们的正义感,同情心和责任感。

您与潜在客户之间的每次互动都可以与他们建立一个小故事,使他们处于危险之中,并且他们有能力提供帮助,因为他们具有独特的胜任能力。

这是否意味着您需要他们的帮助?不必要。

您的品牌可以扮演他们的助手,引导者的角色,甚至是为了实现目标而需要征服的对手。

承诺:啤酒

当您考虑为品牌撰写广告文案时,可以运用“勉强英雄”的原则来增强情感吸引力。

酒精广告商已经这样做了数十年。

看一下其中的一些啤酒广告,所有这些广告都能发挥其目标客户的英雄主义感。首先是针对Surly,他们在客户方面以利他主义者的角色以及在公民意识倡导者中的角色:

酿酒者协会(The Brewers'Society)的这则老式广告描绘了目标客户,他们拥有工作日的英雄和一个冰霜的杯子,作为一项出色完成工作的来之不易的奖励:

施利茨啤酒在价格便宜,品质不佳的啤酒行业中独树一帜。在卡莱尔特啤酒中,施利兹是Guinevere及其顾客Lancelot。他们最重视纯度和荣誉,正如传奇广告撰稿人克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)在这则广告中明确指出的那样。

这则古老的吉尼斯(Guinness)广告将一品脱啤酒描述为遇险少女:这取决于客户如何从鳄鱼的颚中抓取它!

我最喜欢的游戏之一:反英雄将自己定位为“所有最终使女孩成为女孩的矛盾战士”。然后他们引用了Han Solo。谁不想成为Han Solo?

前几天,我和痴迷于怪物的五岁男孩坐在车上,他发现了飞狗啤酒(Flying Dog Ale)的DoubleDog Double IPA广告牌。

看一下它们的包装:

没错:这是白色紧身衣裤中狗脸的恶魔。这是Ralph Steadman( 恐惧和厌恶在拉斯维加斯 名望。

“妈妈,”我五岁的孩子说,“为什么那个瓶子上有那个怪物?”

我想了一会儿。 “好吧,它叫做Double Dog,这是一种胆识。因此,我认为酿造啤酒的人敢于让顾客喝啤酒。”

“好吧,啤酒。他们为什么要让啤酒吓人?”

“这使客户敢于冒险并且勇敢。”

“那么怪物敢于勇敢的人吗?”

是的,芽。这就是它们存在的原因。展现他人的勇气。”

他用他多年以来的可怕方式回答:“所以,妈妈,存在着让人们成为英雄的怪物。”

孩子们必须教我们如何成为英雄,真是太神奇了。

因此,继续前进,模仿战士,并用鼓舞人心的信息征服人类自满的力量,这些信息在黑暗中照亮。愿你的话成为我们所有人的英雄。

〜阿拉拉