2020年8月14日最新更新

Facebook广告文案使用方法:

  • 如何撰写您的Facebook广告标题:10个快速技巧和1个高级技巧
  • 如何撰写您的Facebook广告“文字”(不超过90个字符)
  • 如何撰写您的Facebook广告的新闻提要链接描述

让我开始 坏消息:在Facebook上,图像比复制更重要。

图片是Facebook广告中的所有内容。

消费者获取 发现图片非常重要,它们负责广告效果的75到90%。因此,消费者获取部建议-在考虑优化广告文案之前-首先测试10到15张图片,并在所有版本中保持相同的副本。

实际上,复制在Facebook广告中是如此不重要(与其他地方的复制相比,尤其是在AdWords中如此重要) Facebook建议取消复制优先级。他们建议的操作顺序如下:

  1. 确定您的业务目标
  2. 确定您的受众
  3. 选择一个主题
  4. 选择一张图片
  5. 写你的副本 <–位于列表底部

公平地说,您应该从上面的步骤1和步骤2开始每一项营销计划,而不仅仅是Facebook广告。如果您编写Google广告,则可能还会习惯执行第3步。

因此,实际上只是将第4步引入到组合中,使Facebook广告变得与众不同。还是呢? FB广告中看似新的焦点与地球上其他广告是否有所不同…… Google广告?也许Google广告与众不同。也许Facebook广告与我们几十年来在现代广告中看到的广告非常相似。

考虑一个非常典型的 打印 鞋子广告:

Converse print adConverse print ad

现在考虑一个关于鞋子的AdWords广告:

Orange running shoes google adsOrange running shoes google ads

还有一个关于鞋子的Facebook广告:

Facebook ad for shoesFacebook ad for shoes

Facebook广告是否更像平面广告,而不是我们认为值得赞扬的广告?

您的眼睛会同时看到平面广告和Facebook广告中的图片。它们的总体构成相似,并带有复制品和艺术品。从无意识到优惠券购物,这两个阶段均可用于吸引潜在客户。因此,也许我们可以说撰写Facebook广告与撰写平面广告很像。至少,与编写将显示在SERP上的广告相比,它更像是编写印刷广告。

但这就是问题:在平面广告中,复制和美术可以协同工作。 如果您曾经在代理机构或创意部门工作过-并且我都在这两个方面交了会费-您知道复制通常会以一种和谐的方式引领艺术。也就是说,要生成广告系列概念:

  1. 撰稿人和设计师进入一个头脑风暴的房间,之后
  2. 撰稿人开始用标语和高级别的副本充实概念,消除较弱的想法。这将导致
  3. 广告撰写人与艺术分享他们充实的概念,然后将其视觉化地实现。

这是制作广告的基本创意过程,例如:

Get off your ass adGet off your ass ad

另一方面...

在Facebook广告中,经验法则是营销人员应专注于图像。 这与复制和设计协同工作无关。图像是最重要的。实际上,这就像今天要动手让FB营销人员想象的一样 测试 一个没有大形象的广告。

比较一下即可打印广告。平面广告并不总是需要图片。该消息驱动广告。如果不需要图像来表达该信息,则没有图像:

Nike ad soccer momsNike ad soccer moms

但是Facebook广告注定没有形象。

同样与平面广告不同,Facebook广告:

  • 生活在一个社交空间中,每个广告都分享,喜欢和分享朋友的照片
  • 包含可点击的号召性用语
  • 可以评论
  • 可以轻松,低成本和相对强大的可靠性进行测试
  • 可以高度针对性

因此,Facebook广告与平面广告不同。

它也不像Google广告。

这就是为什么我们需要此初学者指南来编写Facebook广告-因为旧的广告撰写规则可能不会以相同的方式适用。

让我们从您可能已经非常熟悉的一点开始:

撰写Facebook广告时,
在广告图像上放置关键信息

我们希望将重要的消息放在可以看到的地方。

因此,如果所有眼球都在您的图像上,那么仅将重要消息放在该图像上是有意义的,就像Merchology一样:

Facebook ad with copy on imageFacebook ad with copy on image

这种事情可能会激起许多直接响应的撰稿人。但是在使用副本加载Facebook广告图像之前,请了解以下几点: Facebook不允许您 发布/使用副本占用超过20%的图像。 用他们自己的话:

Facebook偏爱很少或没有文字的广告图片,因为带有大量文字的图片可能会给Facebook上的人们带来较低质量的体验。

“文本”包括您叠加在图像上的文本,以及基于文本的徽标,水印,甚至是视频缩略图中的文本。

您将副本放置在图像上的位置也很重要。 这是因为,在撰写本文时,Facebook在批准您的图像时使用了网格覆盖。 根据乔恩·卢默,如果您的文字落在网格线上,则Facebook实际上可能符合20%规则,因此可能会将您的图片误读为文字填充。查看Loomer的示例:

20% text rule on FB20% text rule on FB

因此,省去一些挫败感, 使用此便捷工具测试图像 在提交您的广告并激怒批准神之前。

为了使忙碌的读者更容易使用图像上的少量文字, Contently的内容策略师建议 您在图像中仅显示一种产品,或使用普通,白色或模糊的图像背景。图片本身需要通过 Facebook的准则,其中包括准确地反映产品,以及-许多减肥店都为此感到非常难过的是-前后没有镜头。

现在,您的广告图片上实际上有什么副本?

SEMrush推荐 专注于最有可能吸引读者的一种信息。但这引出了一个问题: 我的读者是谁? 利用Facebook的定位工具,您可以轻松地根据自己的受众群体来进行细化(尽管 这些聪明的人建议不要过分狭窄)。但出于本文的目的,让我们将读者或潜在客户分解为 TOFU(漏斗的顶部)和BOFU(漏斗的底部).

TOFU广告正试图将Facebook用户变成潜在客户。 这可能意味着设定一个目标,例如点赞,下载或点击。

BOFU广告正试图将Facebook用户转变为付费或回头客。 这可能意味着设定帐户创建或销售的目标。

因此,可能吸引TOFU读者的图像上的信息将介绍品牌或谈论产品的价值支柱。像这样:

Da Pulse TOFU Facebook adDa Pulse TOFU Facebook ad

BOFU图像副本应能促进销售-稀缺性,紧迫性和激励措施非常适合。像这样:

Displate BOFU FB adDisplate BOFU FB ad

如果将上面的两个广告进行比较,您会注意到,图像上的副本会反映在广告的正文中。这是设计使然- 这是一个更好的做法 您应该遵循自己的广告。

您可能还会注意到,图像上的副本非常简洁。 在测试了100,000个Facebook广告之后,获得了消费者 发现图像上的副本必须“简短且活泼”。他们还发现,当在水平或垂直复印栏中进行复印时,复印往往会表现最佳,其背景颜色后面会增加与图像本身的对比度。

TOFU和BOFU都可以 受益于图像CTA,它可以吸引更多点击(因为人们喜欢点击这些按钮)。请记住,该按钮的目标是吸引点击,因此请确保它看起来像一个大型,多汁且值得点击的按钮。像这样:

Facebook ad image with register now buttonFacebook ad image with register now button

我的朋友加文·赫尔姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)(澳大利亚Agora的恒星文案撰稿人)撰写了各种您想象中的Facebook广告,超过一千次。这是他说的应该放在图像中的副本的内容:

因此,我总是将标题整合到图片中,因为如果Facebook用户要先停下来看看图片,那么副本将使他们点击。图片中的标题通常与正文标题相同,但更长。

我不太担心20%规则-它在澳大利亚已经消失了-但是会发生的事情是,如果图像中文字过多,即使您出价很高,您的触角也会受到限制。 Facebook不需要全文广告。但是,它们使广告客户在其中有多少文字方面有了更多的自由。 (这是非常新的。)即使如此,在添加标题副本时也要遵守20%规则。

在图片中添加标题的另一个好处是,您可以超出正文复制的字符限制。您可以编写比新闻编辑器更长的标题。

在我的研究中,除了乔恩·卢默(Jon Loomer)关于FB图像网格的那篇文章,我找不到任何经过测试的更好的副本放置实践。这当然与Facebook提供了很多广告类型有关,每个广告类型都有自己的图像规格。就是说,如果您正在寻找Facebook广告图片模板的市场,那么您可以有效地撰写, 尝试使用Canva的广告模板使用AdEspresso的本指南 选择适合您广告的模板。

加文的奖金: 使用幻灯片制作您的下一个广告,并使用图片副本讲述每个幻灯片的故事。这使您可以更好地吸引和说服您的前景,而不必过于依赖正文。

撰写Facebook广告文案的要点

在Wunderkind(以前称为BounceX)举办的网络研讨会中,这是一家公司测试了数百万次展示并花费数十万美元的视觉层次结构:
    1. 图片
    1. 主要标题
    1. 主要副本
    1. 次要副本(最上面的副本)
  1. 呼吁采取行动

尽管该列表很有用,但它忽略了任何出色广告的一个关键组成部分: 报价。除非您单单要获得品牌印象,否则您的出价将成败广告。

The ad copy closes 'emThe ad copy closes 'em您为读者提供什么? 必须很好。不,一定很棒。不,他们必须认为这是惊人的。是的,这是一个崇高的目标。是的,我们应该为复制设定崇高的目标。这就是将优秀的文案撰稿人与您永远不想放过的文案分开的地方。毕竟,图像可能会引起人们的注意-但这是使人们封闭的副本。

因此,使您的报价出色。 使用我在这里谈论的“ 3D”方法,从潜在客户需要您展示他们的角度来查看和展示您的报价

K,因此,我们已经解决了什么以及如何为图像编写副本。

现在,让我们进入只有您自己的部分,FB广告界面和键盘。

这实际上是有趣的部分。 (尽管您肯定会相信商务型Facebook广告界面会是什么样子。)

无论您编写哪种类型的广告,每个初学者基本上都可以使用以下字段:

Fields for copy in Facebook adsFields for copy in Facebook ads

您可以单击以展开“高级”选项,在这里您可以找到要为Newsfeed编写的副本:

Advanced copy in FB - fields for adsAdvanced copy in FB - fields for ads

每个字段都有一定的字符限制或注意事项。但是这些变化和变化。 因此,请在此处获取最新指南

现在,当您真正开始填写这些字段并观看自动预览更改时,它会变得很有趣。 我挑战任何复制极客,发现这部分很无聊。 瞬间的满足是如此的……瞬间。并令人欣慰。

但是,只有在放置好图像之后,您才能真正看到复制预览作为广告。

因此,我想做的只是使用Facebook提供的照片作为占位符。这样,我就可以不断调整副本并查看其外观-不必担心O伟大而强大的形象。这是我为此发布的清单所用广告的早期草稿,占位符如下:

Our FB copy in an adOur FB copy in an ad

同时,我要填写这些字段,我在图像上想象我的标题,并问自己,一旦标题出现在图像上,我应该对标题做些什么,以使其更加努力。

这使我们进入了编写Facebook广告最明显的部分: 更好的做法,以吸引人的内容和保留副本填充这些文本字段。 首先是标题,然后是“文字”,然后是链接说明。

如何撰写FB广告标题:
10个快速提示和1个高级提示

让我先把这10种速成产品弄清楚,然后再介绍好东西。

FB keywords that workFB keywords that work当您为Facebook广告撰写标题时:

  • 点击即可编写。 您的广告标题应完全是CTA。基本上,使第一个单词成为动词的命令式形式。
  • 将“什么”与“为什么”联系起来。 说出要做什么-然后说为什么。演戏的好处或结果是什么?
  • 专注于单一的特定思想。 人们无法节省时间和金钱。他们可以节省时间。否则他们可以省钱。 简化.
  • 使用数字和特殊字符。 我们需要引起注意。所以人们不会节省一千美元。他们可以保存$1000。
  • 表现出同理心。 您对他们的想法越多,您对他们的想法就越多。
  • 使用“新”。 没有什么比“新”这个词更能激怒人们了。
  • 保持简短。 尽我所能写,这是真的: 找到AdEspresso 对于FB广告标题,最好最多5个字。

在许多情况下,您可能还需要:

  • 提出直接相关的问题。只要确保遵守这些规则
  • 提及报价,包括任何激励措施。 BOFU可以免费送货,TOFU可以免费下载电子书。
  • 做出承诺。 但是,无论是在广告中还是在目标网页上,都要对其进行备份。您知道Facebook有规则。

以上所有10点都可以成为凶手入门的副本。 标题公式的完整列表也可以在这里>

现在,让该副本更好。

这是一个初学者的指南,所以我不会对高级文案写作技巧有所了解。但是这是一个可以进行真正出色的复制测试的甜蜜的a$$ ...

测试5英尺优势与5英里优势

金·加斯特, AdEspresso 其他人则建议您在广告文案中说明一项好处。

值得撰写广告的每项功能,产品或服务都会给最终用户带来好处。为了找到要约的好处-广告的核心-撰稿人通常回答以下问题:

这项优惠将如何改善我读者的生活?

答案各不相同,很容易分为以下几类:

  • 5英尺的好处。 这些好处是如此之近,触手可及。您几乎在接受报价后就会意识到它们。
  • 5英里优惠。 这些好处改变了人们的生活,令人惊奇……因此,它们需要一段时间才能实现。

BenefitsBenefits

有时候,“现在省钱”比“在海滩上转头”要好。其他时候没有。因此,测试一下。

5英尺长的优势:与专家保持联系

5-foot benefits5-foot benefits

5英里的好处:房地产收益

Bryan B FB ad benefitsBryan B FB ad benefits

如何撰写FB广告“文字”
(不超过90个字符)

我们称文本为“副本”。 Facebook没有。 1TP3

编写Facebook广告正文副本时要记住的最重要原则之一是: 给你的身体一个目标,并坚持下去。

(我写了一个工作原则 这里.)

广告的正文必须移动准客户才能点击号召性用语。那是它的工作。

有时做这项工作需要大量复制:

Lots of Facebook textLots of Facebook text

有时,它几乎一无所获:

Herschel FB ad copyHerschel FB ad copy

编写正文是写作中最难的部分。期。

关于身体复制成功的一切都取决于一个问题:钩子。要找到自己的目标,您需要确切地知道为谁编写广告……以及他们在乎什么。因为钩子的目标是这样的: 让我关心.

使。我。关心。

考虑到这一点,这里有一些更容易找到钩子的方法(而不是凝视屏幕并想知道如何“让我护理”):

  • 打架。通过说出人们认为正确的对立词来开始您的文本/正文复制。
  • 通过改变陈词滥调破坏期望。有关发型教程的广告信息: 严峻的时代要求大爆炸。
  • 帮助他们想象,“如果呢?” 如果您唾手可得竞争对手的关键字怎么办?
  • 引用以前未知的研究。这个钩子自然需要一些工作-但是您知道所有工作中的98.4%值得吗?
  • 杀死一些东西。 作物顶部已经死了。
  • 振作起来。 阴影又回来了。
  • 使用已知的引号,不要使用“引号”。 向我的小朋友问好:iPhone 6的Tamagotchi。
  • 更改一个已知的引号,不带“引号”。 普遍公认的事实是,一个拥有好运的单身女性会把自己当作保时捷。
  • 坦白。你不会喜欢我的,但是...

如果您碰巧知道我已经在乎,例如,您是谁,您的名字也可以充当骗子:

Lewis Howes Facebook adLewis Howes Facebook ad

找到钩子后,您的工作就会使您的潜在客户摆脱钩子 通过您创建的路径 在前往CTA的途中。

那是工作 每隔一个字 您在文本字段中编写。

因此,如果您要遵守40个字符或90个字符的规则,那么您将没有太多空间。这意味着您必须向CTA寻求帮助。这可能只对我有意义。尽管如此,实际上没有其他方法可以描述它:将您的潜在客户从 答:标题B:号召性用语 使用强大的功能和有说服力的,有意的,简洁的“文本”副本。嘿,没人说这会很容易。是硬性的,非公式化的东西使文案写作变得有趣,不是吗?

但是也许现在您正在思考, 我会写更长的副本。好吧,我恰好也接受了加文·赫尔姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)的相同想法,这就是他对我说的:

如果您要将潜在客户发送到目标网页,则最好使用简短副本。短。诚实地出售点击。然后在着陆页上进行繁重的工作。

但是如果您希望他们转换 广告,可以帮助您走更长的时间。我用 4 Ps公式 讲一个故事。我和一个打折出售摄影包的客户一起工作。短版书卖得还不错,但它太着重于报价,而不是收益。当我介绍一个怀旧的故事时,广告就一飞冲天。

如何撰写FB广告
新闻源链接说明

我们已经达到了FB广告文案写作经验中的这一点,在这里我们可以解决这个小问题:

当您编写Facebook广告时,文字副本和标题副本
分开 最受欢迎的广告上:桌面新闻源广告。

说奇怪的原因肯定与Facebook的广告平台历史有很大关系。在过去的5年中,我一直在打开和关闭Facebook广告。如果您还记得2011年的那段古老的日子,那么所有Facebook广告都发生在右栏中。没有“新闻供稿链接说明”。 ...右栏广告的表现也很差。加文·赫尔姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)看到,新闻源广告的效果比右栏广告高出9倍。

News feed nopersNews feed nopers

当然,今天,广告出现在整个Facebook新闻提要中。而且,当您撰写要显示在新闻Feed中的广告时,需要使用“新闻Feed链接说明”来配合标题。这并不意味着它们必须彼此匹配……但是它们实际上可以以一种非常酷的方式协同工作,如下所示:

News feed Airstory adNews feed Airstory ad

在该示例中,新闻Feed链接描述无需出现即可正常运行。但是,当它确实出现时(例如在新闻Feed中而不是在右列中显示),它将在标题上播放。

编写新闻订阅源链接描述非常类似于编写“文本”副本。因此,关于钩子的所有相同规则也在这里起作用。当然,这种额外的副本空间的巨大之处在于,您现在有了更大的空间将潜在客户从A转移到B。有时,这仅意味着重复并扩展您的“文本”副本所表达的内容,就像Betabrand所做的那样:

Betabrand news feed adBetabrand news feed ad

当我们整理这份初学者指南时,值得一提:确保您在广告中提出的每一项声明都在您的目标网页上得到支持,并测试您的副本,因为这是学习的最佳方法 如何在Facebook上产生线索.

正如Gavin Helm-Smith告诉我的那样:

在着陆页上,如果您提出金钱索赔,但您不提供证据证明,则很麻烦。例如,如果您是为“在家工作”的人撰写的,则希望提出一个特定的要求,例如“每月在家工作使$700成为现实”,并且希望您的读者下载该书以获取从在家工作的技巧家。但是Facebook不想要那样。 Facebook希望您告诉他们登录页面本身的方式。

Facebook广告文案检查清单

我从坏消息开始。

现在这是个好消息:我已经为您制作了清单! 将它们用于您的下一个Facebook广告系列。

加!甚至还有一个奖金清单 优化 您的Facebook广告文案。这是编写出色的Facebook广告并使它们变得更好所需要的一切。

用于在图像上放置副本的清单:

  • 在图片中重复您的标题,但在标题上进行扩展,或使用简短,吸引人的信息
  • 将副本放置在具有高对比度背景的水平或垂直栏中
  • 包含多汁,醒目的CTA
  • 注意不要让复制占用图像的20%以上
  • 将副本放在图像上“约” 1件或使用纯背景
  • 提交图片之前使用Facebook的图片测试仪
  • 在广告的正文中重复图像上的复制

撰写Facebook广告标题的清单:

  • 将标题设为号召性用语
  • 保持在5个字以内
  • 为标题增加好处
  • 测试5英里和5英尺的好处
  • 保持简单-专注于1件事
  • 用适当的特殊字符吸引眼球
  • 善解人意-您要解决的所有烦恼都是 真实 痛苦
  • 如果是新的,请这么说
  • 提出一个可以带来您想要答案的问题
  • 提及要约(加上奖励!)
  • 在合理范围内作出承诺

编写Facebook“文本”副本的清单:

  • 用坚固的钩子打开
  • 保持少于40个字符-最多90个字符
  • 快速将潜在客户从标题转移到CTA

新闻订阅源链接说明的清单:

    • 使描述与标题一致
  • 在其他副本中重复,澄清或扩大报价

优化您的Facebook广告文案的清单:

  • 向您的视频中添加文字,该文字会自动在新闻源中静音播放
  • 使用这些 魔术词:您,免费,因为,立即
  • 紧急使用 轻推点击(比您想象的要难得多)
  • 选择“了解更多”,“注册”或“立即购物” 作为您的CTA
  • 尝试简短的,零散的句子,就像朋友会发的一样
  • 开车去 目标登陆页面 专为您的广告制作
  • 通过以下方式更轻松地消费内容 不同的字体大小 在影像副本中
  • 如果人们知道并喜欢您的品牌,则将您的品牌合并到图片副本中
  • 在目标网页上保留与广告中使用的图片和标题相同的图片
  • 从目标网页上获取副本,并将其放入5或6张幻灯片中,FB将其转换为视频(在新闻Feed中优先显示)

非常感谢Gavin Helm-Smith对优化Facebook广告文案的所有见解。

〜jo