复制应该做什么?

我们相信:复制是您的在线销售员。 如果它不卖,那就不是在做它的工作。如果它没有将潜在客户变成潜在客户,将潜在客户变成销售,将销售变成推荐人,则说实话,它并没有做好自己的工作。从总体上讲,这意味着复制未完成其工作。

Is copywriting broken?Is copywriting broken?

事实是,我们已经走了,使复印很难完成其工作。

看看我的意思-告诉我是否同意这两个问题使写有说服力的副本变得更加困难。让我们从第一个问题开始……

通过关注“扫描仪”,
我们启用了不良商业行为

早在1997年,Jakob Neilsen教给我们了这一点: “人们不在线阅读。”

而且我永远不会原谅他。

后备箱备份: 在过去的13年中,我一直在写作。从这个角度来看,当今大多数初创公司CEO在我编写主页时都采用了八年级代数。我一直在阅读NN Group并引用 不要让我想 数以十亿计的互联网年。 tldr:我对阅读与不在线阅读的看法并不是疯狂的预感,而是相当不错的,例如,多年的学习和实践经验。凉?凉。让我们继续...

因此,反对在线阅读的争论是这样的:

  • 屏幕让我们眼前一亮
  • 网络是一种用户驱动的媒介(也就是说,我们的蜥蜴大脑喜欢点击狗屎)
  • 其他所有页面都在呼唤我!!!
  • 生活太忙了,没人能优先处理信息

让我们看一下第一个参数:屏幕让我们眼前一亮。

我很欣赏在屏幕上阅读与阅读纸张是不同的体验。它是。就像阅读一张纸,与阅读一堆纸是不同的体验。阅读一堆文件与阅读小说是不同的体验。读小说和读报纸是不同的经历。阅读报纸与阅读青少年的焦虑爱情诗是不同的体验。

可以阅读的所有内容都会产生自己的阅读体验。你躺在床上试过看小说吗?你的手臂酸痛;从正页切换到反页时,您一直来回旋转;将书放在自己上方,您的拇指甚至开始受伤。

但是人们仍然躺在床上看小说。这是次优的体验,但是我们做到了。

当我看上述所有四个论点时– 在这里凿成数字石头 –我忍不住认为它们使网络用户听起来像发育迟缓,不成熟的松鼠。 也许我们是。

……但是我们必须?

我们也许是这样,是因为我们破坏性的无法注意力关注是由为扫描仪而非阅读器撰写的“最佳实践”实现的?

注意跨度肯定会越来越差-不可否认,并且有数据支持它(这里, 这里)。 Microsoft Research的作者和研究员, Danah Boyd指出 尤其是年轻人:

在这个不断成长的世界中,人们几乎可以在任何地方即时访问几乎所有的人类知识,并且可以通过令人难以置信的机会进行连接,创建和协作。尽管大多数调查参与者都认为这大部分是积极的,但有些人表示,他们已经目睹了年轻人集中注意力,耐心和深入思考的能力不足。”

即时获得数字刺激会损害我们专注和深入思考的能力。

而且情况越来越糟。

你知道还有什么变得更糟吗?

亚洲的肥胖症。 (在这里和我在一起。) 亚洲的肥胖症几乎和北美的肥胖症一样严重。你知道什么让我们发胖吗?做那一刻感觉很好的无摩擦动作。这不是火箭手术:如果您在吃加工食品的同时坐在椅子上玩10个小时,会发胖。您坐在椅子上玩游戏和吃零食越多,停止就越难。我们都想做那一刻感觉很好的无摩擦的事情。

当我们的网站迎合那一刻感觉良好的无摩擦事物时,就像扫描图像一样,我们可以全神贯注于此,当人们读得越来越少,读得越来越少时,我们应该不会感到惊讶。而且我们不应该惊讶于他们能够专注于少花钱,少花钱,少花钱。

例子:

Eyequant attention mapping click trackingEyequant attention mapping click tracking

如Eyequant博客上所见

看看人们在阅读什么,更重要的是,他们没有阅读什么?引起注意的唯一元素是闪亮的大元素。但是身体复制呢?它是如此未读,应该将其从页面上删除。但这将使所有的说服压力施加在标题,十字头,按钮和图片上。这意味着要求撰稿人使用散布在页面上的少量6词短语来说服潜在客户。

开始感觉到撰稿人的工作是用筷子捉苍蝇。周围到处都是一点点注意力,广告撰稿人必须以惊人的音色追逐这种注意力。如果您设法以这种方式说服2%的访客,那么您真是个天才。

当我们为扫描仪撰写文章时,我们正在启用并鼓励越来越差的能力来专注于我们非常好的消息。

如果人们不阅读副本,他们将无法使用邮件。副本已损坏。

例子:“复制黑客”课程页面。 当一些神话般的人 报名参加我们的课程,我们告诉他们必须先登录自己的Copy Hackers帐户才能访问课程。非常简单。我们在电子邮件中向他们解释了这一重要点;我们在课程登录页面上重复该操作:

Scanning eyesScanning eyes

但是,即使反复给出非常明确的指示,我们也会定期收到“帮助我-我无法登录”电子邮件。人们尝试直接进入课程而不先登录。 (旁注:是的,我们正在更改课程交付系统。🙂)

未能阅读说明通常意味着我们的用户无法完成任务。 这些失败不是他们的错。它们是我们的,是每个站点的过错,这些站点会拖到扫描仪上并奖励注意力不足的范围。 ……这并不是说我们需要让访客工作。那不是解决方案。但是在跳到“人们不在线阅读”之前,我们确实需要问一些重要的问题。这些问题是:

  1. 我们的最佳前景是否正在扫描一口大小的信息?
  2. 如果是这样,他们是否曾经达到从扫描(或觅食)转变为阅读(或消耗)的阶段?
  3. 如果有,他们会在渠道的哪个阶段进行切换? –那时我们的页面和电子邮件是否针对扫描器而是针对读者进行了优化?

当扫描仪具有以下优点时,写扫描仪可能是有效的:1)潜在客户2)对我们的品牌,产品或报价的了解较低。

但是,当我们深入了解渠道时,我们还是应该为扫描仪写东西吗?

这把我带到了唐纳德·特朗普。

唐纳德·特朗普(Donald Trump)是顺应扫描仪之王。您可能还记得,在奥巴马最后的国情咨文讲话之后,特朗普在推特上发帖称这“无聊”而且“太慢”:

奥兰普 没有注意力跨度的白痴? (不要回答。)

还是他可能因为在POTUS竞赛中仍处于漏斗之首而对扫描仪轻描淡写?

Trump stages of awarenessTrump stages of awareness

也许他只是,对整个事情真的考虑周全?

当我们与扫描仪进行通信时,我们更有可能击中更多扫描仪。

但是这些群众是否真的是我们要“打击”的决策前景?

实际上,每个人都不一样时,为每个人写信是否明智?当每个潜在客户从无意识变为痛苦,从解决产品变为最有意识时发生变化时?当一个甚至一个月前甚至不知道您软件名称的主管现在正在与他的经理谈论开始试用时?

这使我想到了第二个重要原因,我认为写令人信服的副本比以往任何时候都更加困难……

主页吸引了每个营销人员的注意力。

我很难找到一个没有要求我重写其主页的潜在客户。

主页获得大量流量– 通常是网站上任何页面的流量最大。因此,当需要优化我们的副本时,它们似乎是完美的起点。

但是,有以下三个原因使主页很难为试图写出杀手级副本的屁股:

  1. 他们欢迎-并且必须尝试与-各种各样的访客。
  2. 那些访客在 意识的五个阶段中的任何一个.
  3. 我们真的不知道要做什么主页。因此,除了查看跳出率之外,我们不知道如何确定它是否有效。

让我们探讨一下最后一点:为什么主页甚至存在?

我很难找到这个问题的答案。 塞思·戈丁(Seth Godin)说,他们不需要存在。和 根据这个网站,主页的存在有两个原因:

  1. 建立信任
  2. 将人员移出页面

……这实际上意味着存在主页以建立信任。 (因为我很难相信任何东西都需要存在才能使人们远离它。)

因此,我们拥有大量访问量的访问页面,它的存在是为了建立信任关系,以便人们可以找到合适的页面。

…为什么我们不把它们放在正确的页面上呢?

为什么存在主页?

好的,好吧,尽管我在外部网站上为“多余的主页”进行大规模删除而做文章,但还有两个[相关]问题需要解决:1)主页获得大量流量,其次是2)达到感知范围的长度:

不知道–>知道疼痛–>解决方案知道–>产品知道–>最清楚

在意识的每个阶段,您的准客户都需要不同的信息。她的信息需求如何变化看起来像这样:

How long does your page need to be?How long does your page need to be?

因此lemme可以直截了当: Allllll 那些人 Allllll 那些阶段 Allllll 那些不同的信息需求应该在您的主页上得到相同的信息/副本……然后采取行动?真? 真?您的主页副本如何服务并说服这么多人采取行动? 您的消息传递层次结构是什么样的?你会导致什么?您会列出哪些功能(如果有)?他们都需要看到哪些好处或动力?您的标题看起来像什么?

潜在客户,撰稿人Michael Masterson和John Forde在访问者的认识阶段的基础上,教我们如何引导页面:

  • 如果访问者知道您的产品,请领导您的产品。
  • 如果访问者不知道您的产品,而是知道他想要什么,那么请按他的需求引导。
  • 如果访问者知道他的痛苦或问题,但仅是更多,请解决该问题(并将其转变为特定需求)。

…因此,您在一个欢迎每个阶段的所有人的页面上如何做? 您应该如何撰写首页标题?您必须领导一切。 

难怪我们收到如此多的主页文案写作帮助请求。

“在这里,撰稿人–写我们的主页。”

价值主张通常是首页标题的必经之路。有充分的理由(即,价值支柱对于转化而言意义重大)。但这不是出于很大的原因(即为什么存在主页?!)。

我参与开发主页的最佳解决方案之一是:

Four Eyes copywritingFour Eyes copywriting

这不是主页。这是品牌域上托管的应用的简化视图(在这种情况下, GetFourEyes.com)。您不阅读或扫描营销副本;您只需开始做您要做的事情。这类首页是否是低意识访客的最佳解决方案?不!但是,正如我所提到的,每个人的首页标题都是不可能的。此解决方案对于处于任何意识阶段的任何访问者而言都是理想之选 负责创建调查。 ……这使我们简短地了解了 要做的工作。这使我们简要地想到了需要在首页上考虑您的潜在访问者想要完成的实际工作。

(旁注和加分:FourEyes主页是令人难以置信的演示,它是任何撰稿人的秘密工具。)

今天的主页糟透了。

主页已损坏。

他们已经将文案撰写(以及设计和UX)带走了。

我鼓励我的客户和学生不要在会带来大量流量的枢纽上工作,而应该为更好的着陆页编写更好的副本,以针对每个意识阶段的潜在客户。

每个企业都需要比以往更多和更好的电子邮件。

每个企业都需要更多,更好的目标网页。

每个企业都需要更多,更好的演示。

电子商务企业需要为他们获得的每个产品描述制作副本。

但是…

大多数企业将电子邮件视为一劳永逸的事情,很少重写旧的滴水,也很少计划新的滴水。

大多数企业重复使用现有的目标网页或将广告流量吸引到其首页。

大多数企业仅依靠易于创建的静态照片,推荐书和市场营销副本来“演示”产品。

电子商务企业抱怨他们的SKU太多,无法为每个SKU编写自定义副本。

最有可能支付账单的文案工作(即电子邮件,登录页面,演示和自定义销售副本)被取消优先级。为什么?我认为这是因为需要为X受众定制自定义潜在客户页面。将X,Y和Z驱动到一页会更容易(将页面设为主页也很容易-它已经写好了!)。即使我们可以复制任何目标网页并在任何目标网页解决方案中快速自定义它们(例如Unbounce,Leadpages和Kickoff Labs),我们都不会。更糟糕的是:我们的撰稿人不敦促我们这样做。而且,他们绝对应该敦促我们这样做,因为他们是指尖在键盘上发挥作用的人,实际上是在页面上尝试实现创意的方法。如果这些想法由于试图服务过多的大师而过于模糊,那么您的撰稿人就会知道。 (或者应该知道。)您的撰稿人需要告诉您。而且你需要听。

要解决您的文案写作:
加入我的策划者或注册您的撰稿人

但是,让我稍微乐观一点。实际上很多。

因为在所有地方,文案写作都被破坏了,所以我认为 比以往任何时候都更好的地方。

如果我们能解决扫描问题和主页问题,我们还有乐观的余地。

这就是为什么我认为我们只是在探讨复制可以为初创公司做些什么。阅读(不是扫描):

delightful copywritingdelightful copywriting

如果您使用Slack,那么您已经阅读了轻松,有趣的复制品 安娜负责撰写/监督。它是创意与感动的结合。这是最好的转换文案。

关于大多数撰稿人的事情是,我们开始时 作家-作家。我们仍然在凌晨4点醒来,以便在工作日开始之前写几个小时。我们继续写静修会。我们阅读了可以得到的所有内容。 这么说:我们是非常有创造力的人。 即使我们尊重并实践文案写作的科学,我们也尊重并实践文案的艺术。我们可以在桌面上带来更多的创造力……这可以为您的业务带来成功。

〜jo