每天早晨,我都會拿起手機,準備好迎接歷史上這一刻的垃圾箱大火。

我著咖啡(完全不喝烈性酒),然後深呼吸兩次。

我正在為一些新的推文做準備,這條推文宣布一場人權危機或人為製造的屠殺或其他事實,或對西方民主國家的生存威脅, 民主.

像這樣的推文:

Trump tweet villain not heroTrump tweet villain not hero

和這個:

和這個:

Heroes being attackedHeroes being attacked

或者,嘿-*喝一口不含酒精的咖啡*-怎麼樣:

Villains create heroesVillains create heroes

這麼多小人。

找不到蝙蝠俠。

那是因為沒有蝙蝠俠。 取而代之的是,有數百萬甚至數十億的英雄在等待,正如我們在過去三周中看到的那樣,英雄在行動。親眼目睹了以前“不情願”的人們令人難以置信的轉變,他們成為驚天動地的英雄,我不禁驚嘆於我們從幾十年來的日常生活轉變的能力……只是突然成為活躍,戰鬥中的英雄而出世。您不必像人們回答這個問題時一樣擁有令人驚嘆的政治觀點:

我要成為旁觀者還是英雄?

這篇文章是關於成為英雄的。

而且由於我們處在文案寫作的世界中,因此,這篇文章專門講述如何說服普通的日常工作人員-您的潛在客戶和客戶-成為英雄,即使他們覺得自己在活動過程中沒有什麼力量或控制力。這是品牌敘事的核心。您可以將旁觀者轉變成英雄嗎?

因為出色的文案並不僅僅是 說服 人們採取行動。

任何幼兒都可以告訴您,有了足夠的毅力和令人討厭的尖叫聲,他們可以 說服 他們破舊的父母給他們的餅乾。但是您最好相信那些父母下次會放下腳步。 (或者至少消除抱怨。)

不,偉大的文案寫作是關於 鼓舞人心的 人們採取行動。

The reluctant hero in copywriting: Dove CampaignThe reluctant hero in copywriting: Dove Campaign

真正令人難忘的偉大復製品是讓您的前景與他們的夢想聯繫在一起,以享有更美好的生活和更美好的世界,而無需多愁善感。

對此沒有什麼感傷的:

The reluctant hero in copywriting: Unicef CampaignThe reluctant hero in copywriting: Unicef Campaign

您要寫的副本或僱用一位能為您寫稿的人的副本,是關於將改變的權力掌握在潛在客戶手中。

The reluctant hero in copywriting: Contently CampaignThe reluctant hero in copywriting: Contently Campaign

這是關於向客戶和潛在客戶展示 他們 是他們要解決的問題的答案。為什麼?不是因為您的產品很棒。不是因為您的解決方案超級好。

但是因為他們是他們生命中的英雄。

您只是在這裡指導他們並提供工具。好主啊,你在那裡給他們提供工具:

The reluctant hero in copywriting: Nike CampaignThe reluctant hero in copywriting: Nike Campaign

你聽說過很多 講故事和文案,行銷和品牌.

他們交織在一起。現在,我將向您展示:

如何帶出您最不情願的潛在客戶的內在英雄(因此他們在您身後集會)

出於以下原因,您希望將訪客,讀者,訂戶或客戶轉變為英雄:當您該丟掉手套並挑戰他們採取行動時,他們將可以邁出無畏步,邁向轉變成為客戶。

真誠地讓客戶扮演Hero的角色將贏得您的信任,忠誠,讚美和擁護。

但是,您作為客戶的客戶是什麼樣的?

當我們想到一個英雄時,通常想到的第一張圖就是這樣的:

What do we think heroes look like?What do we think heroes look like?

資源

我們受夠的英雄是代表他人或值得為自己造成傷害的人。

當我們談論客戶時,為什麼感覺不對?

畢竟,當他們與您一起節省15%的汽車保險時,他們並不會傷害自己。當他們購買您的Big Kahuna Burger時,他們可能並沒有為更大的利益而行動。

而且,好吧,他們不會沉迷於一些緊身的大衣中而在高大的建築物周圍搖擺。人們不這樣做。沒有一個人在遊行中游行抗議。那不是英雄的樣子。

除了她必須缺少一些肋骨的事實以外,這是上面圖片中的問題: 我們的英雄形象就是出現在故事結尾的形象。或處於高潮。

怎麼了 導致 英雄時刻與英雄營救一樣重要。整個英雄的旅程。那裡的路徑。客戶在這裡過著平靜的生活。所以這是一大收穫。在將潛在客戶或訪客轉變為英雄之前,您需要了解有關他們的兩件事:

您的英雄需要一個起源故事 廣告細化時刻

了解您客戶的起源故事並確定時刻,以開始將他們提升為英雄身份的過程。

起源故事是您的客戶來自何處。他們過著的生活。

他們決定性的時刻是危機或威脅的時刻。

據約瑟夫·坎貝爾在他的書中 千面英雄:

“通常的英雄冒險始於某人,他從某人身上奪取了東西,或者覺得自己缺乏某種正常的經驗,社會成員無法獲得或允許這些經驗。然後,該人將進行一系列非常規的冒險,以恢復丟失的東西或發現一些賦予生命的靈丹妙藥。通常是一個週期,一個來回。

讓我們以蝙蝠俠為例。

這是他的血統故事: 他出生於布魯斯·韋恩(Bruce Wayne),是哥譚市社交名流的唯一兒子。布魯斯是一個無憂無慮的孩子,過著特權生活,直到他的父母在他面前被殺之夜。

然後他有了自己的決定性時刻: 父母被謀殺後,布魯斯·韋恩(Bruce Wayne)發誓永遠不要休息,直到哥譚(Gotham)被除罪。

您可能會想,“好吧,所以我要做的就是為我的客戶創建一個起源故事,並想出一個確定的時機,通過單擊“購買”按鈕說服他們他們是英雄,我的工作是完成。”

沒那麼快。

蝙蝠俠的創造者都是講故事的大師,但他們卻能與虛構人物打交道,而虛構人物會屈服於他們的創造力。

作為撰稿人,您可以與現實生活中的人打交道。在採取英勇行動時,普通人是……好……很亂。

以真人為英雄的問題

在文案寫作中,起源故事很容易:它們是客戶/用戶/買方角色。您所需要的只是有關當前客戶的競爭性數據和信息,以提出一個。是的,我知道這聽起來像是我將其最小化了。但是這篇文章已經讀了20分鐘了-而不是立即深入研究, 下載本指南以備後用.)

因此,起源故事是我們可以理解的。隨著研究。

但是找出關鍵時刻嗎?

這有點複雜。

這就是為什麼。首先:確定的時刻並不一定會使某人成為英雄。這只是你成為的那一刻 知道的 您要解決的問題。第二:您對關鍵時刻的反應可能與其他人的反應截然不同。目睹他的父母被謀殺的事實激發了虛構的八歲的布魯斯·韋恩(Bruce Wayne)開始進行十年的強化體育鍛煉,以便他可以打擊犯罪。在現實生活中出現的相同場景很可能會使一個八歲的男孩感到完全無能為力並且癱瘓自己的行動能力。

這是因為大多數非小說/真實的人類都是“勉強的英雄”。

那是, 面對威脅,普通喬比採取應對措施更有可能無所事事。

心理學家和斯坦福大學教授菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)一直在研究日常英雄行為的內部運作十多年。他建立了 英雄想像力計劃這項計劃將社會心理學的發現轉化為工具,可幫助人們在生活中充滿挑戰的情況下勇於採取行動。

這就是他對勉強英雄的評價:

“……很少有人做惡,少有英雄行為。在人類鐘形曲線的這些極端之間,是群眾-不採取任何行動的普通民眾,我稱之為“勉強的英雄”-拒絕採取行動並無所作為的人,他們常常暗中支持邪惡的肇事者。

因此,在人類的鐘形曲線上,反派和英雄是離群值。其餘的人都不願意。我們需要發現的是如何向這一普通人群提供服務。我們如何使他們意識到存在的邪惡?我們如何防止他們被吸引到黑暗的一面?”

反派和英雄是離群值。其他所有人都是一個不情願的英雄。

聽起來對人性很悲觀,對吧?

除非不是。因為我們大多數人(例如,可能每個人都在閱讀這篇文章)都有成為英雄的能力。我們只是……勉強。但是我們每個人中都有一個英雄。一旦我們確定了阻礙人們按照其應有的方式行事的力量,就很容易讓他們站出來而不是簡單地前進。但是首先我們需要了解這一點:

人們為什麼不加緊

假設您正走在街上,發現一個陌生男子躺在地上,痛苦倍增。

您會停下來幫忙還是走過去?

暫時不要回答:繼續閱讀。

旁觀者效應

在2012年,一個充滿紐約人的地鐵站台 看著一個人被推入即將駛來的火車的路徑並被殺。在該男子死亡之前的30到90秒內,沒有人採取行動幫助。的攝影師 紐約郵報 該名男子試圖爬出自己的路時,給他拍了張照片。這則新聞成為了新聞的封面 郵政 後來成為紐約人冷漠的象徵。

1964年基蒂·吉諾維斯(Kitty Genovese)案的悲劇性腳步是在地鐵上發生的。該案中,一名女孩在30多名目擊者的眼中被刺死。至少有Kitty Genovese,兩三個人試圖提供幫助。但還是– 30多個中只有2或3個?

這裡不對勁。

這些人是不是已經習慣了殘酷,寒冷的城市,以至於當一個同胞需要幫助時,他們甚至沒有睜大眼睛?

心理學家後來解釋了在這種情況下目擊者什麼都不做的原因不是由於他們的城市景觀,甚至是他們缺乏勇氣。這是由於 被稱為社會現象 旁觀者效應:

發生緊急情況時,如果某人在一個小組中,則小組規模越大,任何人都會提供幫助的可能性就越小。

旁觀者效應的原因很多,但以下是人們證明無所作為的幾種方式:

  • 害怕受到傷害,報應或報復– “如果我採取行動,那將花費我時間/安全/金錢。”
  • 隱私丟失– “如果我採取行動,將會給我/我的家人帶來不必要的關注”
  • 害怕失去關係– “如果我採取行動,他們將不再喜歡我。”
  • 相信證據不足– “直到我確定這是一個問題,我才能採取行動。”
  • 假設其他人將承擔責任– “讓其他人對此做些事情。”

這如何轉化為文案寫作?這意味著,儘管社交證據和牧群行為可能使人們進入您的渠道,但當他們到達要他們採取行動的渠道點時,您應該將他們視為個人,而不是一個大團體中的一個。

旁觀者效應是人們不響應非營利籌款呼籲的主要原因之一。曾經在公共廣播籌款馬拉鬆比賽中坐在車里而沒有捐贈,是因為您認為很多其他聽眾都參與了?

旁觀者效應。

旁觀者效應也是人們不回應客戶調查的重要原因。您最喜歡的博客或咖啡店的老闆問您多少次填寫調查問卷並完成了“ nada”調查?畢竟,他們還有很多其他客戶。

旁觀者效應。

那麼我們如何抗擊呢?

文案中對旁觀者效應的解毒劑

還記得我上面提到的那個決定性時刻嗎?是的,這是克服旁觀者效應的核心。這是三個解毒劑…

1)圍繞他們展開戰鬥

首先,我們需要確保您的準客戶有責任感。

這意味著他們需要感到單身。已選擇。選擇。

如果有人走到您身邊,與您進行眼神交流並請您幫助他們,那麼忽略他們或讓他們過去的難度會更大。放棄定義時刻要困難得多。

同樣的事情也適用於文案寫作: 信息越個性化,您就越有可能吸引潛在客戶。

據MailChimp稱,細分的電子郵件活動已發送給目標明確的小型群體 比未細分的廣告系列獲得94.7%多的點擊.

因此,例如,當您計劃下一個電子郵件活動時,不要害怕變得個性化:

  • 使用名字合併字段
  • 創建與潛在客戶的工作角色/位置/專業知識/意識水平超級相關的電子郵件模板
  • 引用影響您的潛在客戶的時事
  • 研究他們的社交媒體資料以找到共同點

觀看本教程,了解如何使新訂閱者進入“自我細分” –這樣您就知道他們是誰,並且可以以個人相關的方式令人信服地建立聯繫。

您可以對社交媒體廣告,銷售/籌款信件,目標網頁進行相同的超個性化設置,其重點是: 不要在人群中玩。扮演那個人。

2)獲得同情心

根據 心理學家Ervin Staub:

“積極的旁觀者(即在緊急情況下提供幫助的人)往往更加關注他人的福祉,對社會責任感的增強以及對社會責任的更大承諾。 道德 價值觀。”

讓我們分解一下。

為了使該公共廣播收聽者能夠捐款,我們需要呼籲他們:

  • 關注他人的福祉
  • 社會責任感
  • 道德價值

綜合起來,您知道這些屬性的作用嗎?一堆堆的同理心。一旦激發了人類大腦的同理心,您就會成為英雄。加州理工學院哲學教授 斯蒂芬·石英(Stephen Quartz)觀察到移情的線索:

“……位於大腦的一個進化上最近的部分,稱為內側前額葉皮層。它似乎在衡量我們認識他人與自己相似或不同的程度。我們會以自己喜歡的人,朋友,陌生人的梯度來思考其他人。因此,在瞬間做出幫助的決定中,眨眼或尋求幫助的呼聲可能會引起人們對我們前額內側皮層中他人痛苦的親密認識,並促使我們採取非同尋常的英雄主義行為。 在那一刻,普通的道德大腦通過在移情與利他主義之間建立最終聯繫而變得英雄:將另一個人認作自己。

換句話說,當我們了解別人的痛苦或想像自己處於那個人的位置時,我們更有可能採取行動。

理解別人的最好方法就是聽他們的故事。

3)建立相關故事

當我說“故事”一詞時,人們通常會想到一個長篇大論的敘述,其開頭,中間和結尾。但是,如果講得好,故事可以用一個詞講出來。還記得有關被地鐵火車推死的那個人的新聞嗎?

看看這兩個標題,告訴我哪一個講述了您所關心的故事:

要么:

這兩個頭條新聞都提供了相同的信息:地鐵謀殺案中的犯罪嫌疑人已被起訴。但是第一個標題是關注受害者家庭的情感,使受害者變得人性化,使讀者關心它們。換句話說,作者用10個字以內的空間吸引了您的同理心。

讓我們看一下創建故事的一些方法,該故事將把您的客戶從旁觀者轉變為英雄。

如何讓您的客戶扮演英雄的角色

人們充滿了勢能。如果您的品牌可以發揮這種力量,那麼它可以迫使觀眾中所有不情願的英雄採取行動。那麼,實際上,您可以怎麼做才能開始將不情願的英雄轉變為熱情的擁護者和客戶?以下是四個要回答的問題:

  1. 客戶世界將發生什麼變化?
  2. 他們能做什麼?
  3. 如果他們不採取行動,會有什麼風險?
  4. 對他們的世界,包括對自己而言,最好的結果是什麼?

這四個問題讀起來就像是長篇銷售頁面的輪廓。

有充分的理由。

當您的潛在客戶產生強烈的情感反應時,就會發生銷售-發生轉化。 當您的前景發生變化時。當您的準客戶變成英雄。因此,讓我們解開這四個關鍵問題(以便您可以在業務中使用它們)。

1)他們的世界將會發生什麼變化?

在變化或危機時期,英雄誕生了。

我們在針對美國新政府的一切抗議和抵抗行動中都看到了這一點。

特朗普政府對聯邦僱員下達禁令後, 荒地國家公園管理局(Badlands National Park Service)開始發布關於氣候變化的事實 作為一種反抗行為。

在發布行政命令禁止穆斯林多數國家的難民和綠卡持有人後, 成千上萬的律師前往全國機場 爭取被拘留旅客的權利。

但是,這是點燃這些自由戰士中的憤怒和行動之火的關鍵。在這兩種情況下,他們都在爭取:

  • 他們關心的事情
  • 他們有能力停止/保護/從/適應

這些人之所以採取行動,是因為他們看到了對美國民主的威脅,這種威脅會親自影響他們(或與他們個人有關係),並且知道他們有能力預防。

對您的客戶構成什麼威脅?

看一下綠色和平組織的這個彈出頁面:

The reluctant hero in copywriting: Greenpeace CampaignThe reluctant hero in copywriting: Greenpeace Campaign

他們已經明確定義了問題:氣候正處於危險之中,因為氣候進程受到了攻擊。

2)他們能做什麼?

在上面的目標網頁中,很明顯潛在客戶可以做什麼:今天捐贈

但是登陸頁面也描述了捐贈的目的:它在捍衛人類和地球。

在綠色和平組織網站的其他地方,邀請訪問者通過抵制採取行動:

The reluctant hero in copywriting: Anti-Trump CampaignThe reluctant hero in copywriting: Anti-Trump Campaign

我喜歡這張圖片引用了就職典禮一周後綠色和平組織激進分子在白宮部署的巨大橫幅。

在此著陸頁中,我們在號召性用語(巨大的標語中,有一個號召性用語(“今天參加抵抗運動”)(“加入傳遞愛與進步信息的積極分子……”)中說“抵抗”)。對於任何對特朗普政府中抵制氣候變化否認者充滿熱情的人來說,這都是一個強大的決定性時刻。

3)如果他們不採取行動,會有什麼危險?

有時,您只需要闡明潛在的風險。在計劃登陸的政治行動網站上查看此登陸頁面,該網站明確指出婦女的健康處於危險之中:

The reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood CampaignThe reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood Campaign

反誹謗聯盟還告訴訪問者哪些受到威脅以及他們正在爭取什麼:

The reluctant hero in copywriting: ADL CampaignThe reluctant hero in copywriting: ADL Campaign

並看一下下面這個NAACP橫幅廣告:

CTA –“ I'M IN” –是消除旁觀者影響的完美解毒劑,因為它可以將訪客挑出來。

4)他們的世界和自己的最佳結局是什麼?

這是您邀請潛在客戶設想自己參與他們夢想中的場景(也稱為未來節奏)的機會。

計劃生育的婦女保健中心網站採取絕對肯定的方法,通過對未來的前景提供令人放心的願景來吸引潛在的捐贈者,患者和志願者:

美國公民自由聯盟(ACLU)恰恰說明了成員如何回應特朗普的穆斯林禁令以及捐助者可以期待的結果。

好吧,如果您不是在經營非營利組織或尋求進行社會變革,那該怎麼辦?

您還能繼續吸引潛在客戶的內心英雄嗎?

絕對。

您可以使任何人成為英雄。關鍵是要訴諸於他們的正義感,同情心和責任感。

您與潛在客戶之間的每次互動都可以與他們建立一個小故事,使他們處於危險之中,並且他們有能力提供幫助,因為他們具有獨特的勝任能力。

這是否意味著您需要他們的幫助?不必要。

您的品牌可以扮演他們的助手,引導者的角色,甚至是為了實現目標而需要征服的對手。

承諾:啤酒

當您考慮為品牌撰寫廣告文案時,可以運用“勉強英雄”的原則來增強情感吸引力。

酒精廣告商已經這樣做了數十年。

看一下其中的一些啤酒廣告,所有這些廣告都能發揮其目標客戶的英雄主義感。首先是針對Surly的,他們在顧客方面以利他主義者的身份以及在公民意識倡導者中的角色:

釀酒者協會(The Brewers'Society)的這則老式廣告描繪了目標客戶,他們擁有工作日的英雄和一個冰霜的杯子,作為做得好的工作來之不易的獎勵:

施利茨啤酒在價格便宜,品質不佳的啤酒行業中獨樹一幟。在卡萊爾特啤酒中,施利茲是Guinevere及其顧客Lancelot。他們最重視純度和榮譽,正如傳奇廣告撰稿人克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins)在這則廣告中明確指出的那樣。

這則古老的吉尼斯(Guinness)廣告將一品脫啤酒描述為遇險少女:這取決於客戶如何從鱷魚的顎中抓取它!

我最喜歡的遊戲之一:反英雄將自己定位為“所有最終使女孩成為女孩的矛盾戰士”。然後他們引用了Han Solo。誰不想成為Han Solo?

前幾天,我和痴迷於怪物的五歲男孩坐在車上,他發現了飛狗啤酒公司(Dingle Dog Ale)的DoubleDog Double IPA廣告牌。

看一下它們的包裝:

沒錯:這是白色緊身衣褲中狗臉的惡魔。這是Ralph Steadman( 恐懼和厭惡在拉斯維加斯 名望。

“媽媽,”我五歲的孩子說,“為什麼那個瓶子上有那個怪物?”

我想了一會兒。 “好吧,它叫做Double Dog,這是一種膽識。因此,我認為釀造啤酒的人敢於讓顧客喝啤酒。”

“好吧,啤酒。他們為什麼要讓啤酒嚇人?”

“這使客戶敢於冒險並且勇敢。”

“那麼怪物敢於勇敢的人嗎?”

是的,芽。這就是它們存在的原因。展現他人的勇氣。”

他用他多年以來的可怕方式回答:“所以,媽媽,存在著讓人們成為英雄的怪物。”

孩子們必須教我們如何成為英雄,真是太神奇了。

因此,繼續前進,模仿戰士,並用鼓舞人心的信息征服人類自滿的力量,這些信息在黑暗中照亮。願你的話成為我們所有人的英雄。

〜阿拉拉