2020年8月14日最新更新

Facebook廣告文案使用方法:

  • 如何撰寫您的Facebook廣告標題:10個快速技巧和1個高級技巧
  • 如何撰寫您的Facebook廣告“文字”(不超過90個字符)
  • 如何撰寫您的Facebook廣告的新聞提要鏈接描述

讓我開始 壞消息:在Facebook上,圖像比複製更重要。

圖片是Facebook廣告中的所有內容。

消費者獲取 發現圖片非常重要,它們負責廣告效果的75到90%。因此,消費者獲取部建議-在考慮優化廣告文案之前-首先測試10到15張圖片,並在所有版本中保持相同的副本。

實際上,複製在Facebook廣告中是如此不重要(與其他地方的複制相比,尤其是在AdWords中如此重要) Facebook建議取消複製優先級。他們建議的操作順序如下:

  1. 確定您的業務目標
  2. 確定您的受眾
  3. 選擇一個主題
  4. 選擇一張圖片
  5. 寫你的副本 <–位於列表底部

公平地說,您應該從上面的步驟1和步驟2開始每一項營銷計劃,而不僅僅是Facebook廣告。如果您編寫Google廣告,則可能還會習慣執行第3步。

因此,實際上只是將第4步引入到組合中,使Facebook廣告變得與眾不同。還是呢? FB廣告中看似新的焦點與地球上其他廣告是否有所不同…… Google廣告?也許Google廣告與眾不同。也許Facebook廣告與我們幾十年來在現代廣告中看到的廣告非常相似。

考慮一個非常典型的 打印 鞋子廣告:

Converse print adConverse print ad

現在考慮一個關於鞋子的AdWords廣告:

Orange running shoes google adsOrange running shoes google ads

還有一個關於鞋子的Facebook廣告:

Facebook ad for shoesFacebook ad for shoes

Facebook廣告是否更像平面廣告,而不是我們認為值得讚揚的廣告?

您的眼睛會同時看到平面廣告和Facebook廣告中的圖片。它們的總體構成相似,並帶有復製品和藝術品。從無意識到優惠券購物,這兩個階段均可用於吸引潛在客戶。因此,也許我們可以說撰寫Facebook廣告與撰寫平面廣告很像。至少,與編寫將顯示在SERP上的廣告相比,它更像是編寫印刷廣告。

但這就是問題:在平面廣告中,複製和美術可以協同工作。 如果您曾經在代理機構或創意部門工作過-並且我都在這兩個方面交了會費-您知道複製通常會以一種和諧的方式引領藝術。也就是說,要生成廣告系列概念:

  1. 撰稿人和設計師進入一個頭腦風暴的房間,之後
  2. 撰稿人動身去用標語和高級副本充實概念,消除較弱的想法。這將導致
  3. 廣告撰寫人與藝術分享他們充實的概念,然後將其視覺化地實現。

這是製作廣告的基本創意過程,例如:

Get off your ass adGet off your ass ad

另一方面...

在Facebook廣告中,經驗法則是營銷人員應專注於圖像。 這與復制和設計協同工作無關。圖像是最重要的。實際上,這就像今天要動手讓FB營銷人員想像的一樣 測試 一個沒有大形象的廣告。

比較一下即可打印廣告。平面廣告並不總是需要圖片。該消息驅動廣告。如果不需要圖像來表達該信息,則沒有圖像:

Nike ad soccer momsNike ad soccer moms

但是Facebook廣告注定沒有形象。

同樣與平面廣告不同,Facebook廣告:

  • 生活在一個社交空間中,每個廣告都分享,喜歡和分享朋友的照片
  • 包含可點擊的號召性用語
  • 可以評論
  • 可以輕鬆,低成本和相對強大的可靠性進行測試
  • 可以高度針對性

因此,Facebook廣告與平面廣告不同。

它也不像Google廣告。

這就是為什麼我們需要此初學者指南來編寫Facebook廣告-因為舊的廣告撰寫規則可能不會以相同的方式適用。

讓我們從您可能已經非常熟悉的一點開始:

撰寫Facebook廣告時,
在廣告圖像上放置關鍵信息

我們希望將重要的消息放在可以看到的地方。

因此,如果所有眼球都在您的圖像上,那麼僅將重要消息放在該圖像上是有意義的,就像Merchology一樣:

Facebook ad with copy on imageFacebook ad with copy on image

這種事情可能會激起許多直接響應的撰稿人。但是在使用副本加載Facebook廣告圖像之前,請了解以下幾點: Facebook不允許您 發布/使用副本佔用超過20%的圖像。 用他們自己的話:

Facebook偏愛很少或沒有文字的廣告圖片,因為帶有大量文字的圖片可能會給Facebook上的人們帶來較低質量的體驗。

“文本”包括您疊加在圖像上的文本,以及基於文本的徽標,水印,甚至是視頻縮略圖中的文本。

您將副本放置在圖像上的位置也很重要。 這是因為,在撰寫本文時,Facebook在批准您的圖像時使用了網格覆蓋。 根據喬恩·盧默(Jon Loomer)的說法,如果您的文字落在網格線上,則Facebook實際上可能符合20%規則,因此可能會將您的圖片誤讀為文字填充。查看Loomer的示例:

20% text rule on FB20% text rule on FB

因此,省去一些挫敗感, 使用此便捷工具測試圖像 在提交您的廣告並激怒批准神之前。

為了使忙碌的讀者更容易使用圖像上的少量文字, Contently的內容策略師建議 您在圖像中僅顯示一種產品,或使用普通,白色或模糊的圖像背景。圖片本身需要通過 Facebook的準則,其中包括準確地反映產品,以及-許多減肥店都為此感到非常難過的是-前後沒有鏡頭。

現在,您的廣告圖片上實際上有什麼副本?

SEMrush推薦 專注於最有可能吸引讀者的一種信息。但這引出了一個問題: 我的讀者是誰? 利用Facebook的定位工具,您可以輕鬆地根據自己的受眾群體來進行細化(儘管 這些聰明的人建議不要過分狹窄)。但出於本文的目的,讓我們將讀者或潛在客戶分解為 TOFU(漏斗的頂部)和BOFU(漏斗的底部).

TOFU廣告正試圖將Facebook用戶變成潛在客戶。 這可能意味著設定一個目標,例如點贊,下載或點擊。

BOFU廣告正試圖將Facebook用戶轉變為付費或回頭客。 這可能意味著設定帳戶創建或銷售的目標。

因此,可能吸引TOFU讀者的圖像上的信息將介紹品牌或談論產品的價值支柱。像這樣:

Da Pulse TOFU Facebook adDa Pulse TOFU Facebook ad

BOFU圖像副本應能促進銷售-稀缺性,緊迫性和激勵措施非常適合。像這樣:

Displate BOFU FB adDisplate BOFU FB ad

如果將上面的兩個廣告進行比較,您會注意到,圖像上的副本會反映在廣告的正文中。這是設計使然- 這是一個更好的做法 您應該遵循自己的廣告。

您可能還會注意到,圖像上的副本非常簡潔。 在測試了100,000個Facebook廣告之後,獲得了消費者 發現圖像上的副本必須“簡短且活潑”。他們還發現,當在水平或垂直複印欄中進行複印時,複印往往會表現最佳,其背景顏色後面會增加與圖像本身的對比度。

TOFU和BOFU都可以 受益於圖像CTA,它可以吸引更多點擊(因為人們喜歡點擊這些按鈕)。請記住,該按鈕的目標是吸引點擊,因此請確保它看起來像一個大型,多汁且值得點擊的按鈕。像這樣:

Facebook ad image with register now buttonFacebook ad image with register now button

我的朋友加文·赫爾姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)(澳大利亞Agora的恆星文案撰稿人)撰寫了各種您想像中的Facebook廣告,超過一千次。這是他說的應該放在圖像中的副本的內容:

因此,我總是將標題整合到圖片中,因為如果Facebook用戶要先停下來看看圖片,那麼副本將使他們點擊。圖片中的標題通常與正文標題相同,但更長。

我不太擔心20%規則-它在澳大利亞已經消失了-但是會發生的事情是,如果圖像中文字過多,即使您出價很高,您的觸角也會受到限制。 Facebook不需要全文廣告。但是,它們使廣告客戶在其中有多少文字方面有了更多的自由。 (這是非常新的。)即使如此,在添加標題副本時也要遵守20%規則。

在圖片中添加標題的另一個好處是,您可以超出正文複製的字符限制。您可以編寫比新聞編輯器更長的標題。

在我的研究中,除了喬恩·盧默(Jon Loomer)關於FB圖像網格的那篇文章,我找不到任何經過測試的更好的副本放置實踐。這當然與Facebook提供了很多廣告類型有關,每個廣告類型都有自己的圖像規格。就是說,如果您正在尋找Facebook廣告圖片模板的市場,那麼您可以有效地撰寫, 嘗試使用Canva的廣告模板使用AdEspresso的本指南 選擇適合您廣告的模板。

加文的獎金: 使用幻燈片製作您的下一個廣告,並使用圖片副本講述每個幻燈片的故事。這使您可以更好地吸引和說服您的前景,而不必過於依賴正文。

撰寫Facebook廣告文案的要點

在Wunderkind(以前稱為BounceX)舉辦的網絡研討會中,這是一家公司測試了數百萬次展示並花費數十萬美元的視覺層次結構:
    1. 圖片
    1. 主要標題
    1. 主要副本
    1. 次要副本(最上面的副本)
  1. 呼籲採取行動

儘管該列表很有用,但它忽略了任何出色廣告的一個關鍵組成部分: 報價。除非您單單要獲得品牌印象,否則您的報價將成敗廣告。

The ad copy closes 'emThe ad copy closes 'em您為讀者提供什麼? 必須很好。不,一定很棒。不,他們必須認為這是驚人的。是的,這是一個崇高的目標。是的,我們應該為拷貝設定崇高的目標。這就是將優秀的文案撰稿人與您永遠不想放過的文案分開的地方。畢竟,圖像可能會引起人們的注意-但這是使人們封閉的副本。

因此,使您的報價出色。 使用我在這裡談論的“ 3D”方法,從潛在客戶需要您展示他們的角度來查看和展示您的報價

K,因此,我們已經解決了什麼以及如何為圖像編寫副本。

現在,讓我們進入只有您自己的部分,FB廣告界面和鍵盤。

這實際上是有趣的部分。 (儘管您肯定會相信商務型Facebook廣告界面會是什麼樣子。)

無論您編寫哪種類型的廣告,每個初學者基本上都可以使用以下字段:

Fields for copy in Facebook adsFields for copy in Facebook ads

您可以單擊以展開“高級”選項,在這裡您可以找到要為Newsfeed編寫的副本:

Advanced copy in FB - fields for adsAdvanced copy in FB - fields for ads

每個字段都有一定的字符限製或注意事項。但是這些變化和變化。 因此,請在此處獲取最新指南

現在,當您真正開始填寫這些字段並觀看自動預覽更改時,它會變得很有趣。 我挑戰任何復制極客,發現這部分很無聊。 瞬間的滿足是如此的……瞬間。並令人欣慰。

但是,只有在放置好圖像之後,您才能真正看到復制預覽作為廣告。

因此,我想做的只是使用Facebook提供的照片作為佔位符。這樣,我就可以不斷調整副本並查看其外觀-不必擔心O偉大而強大的形象。這是我為此發布的清單所用廣告的早期草稿,佔位符如下:

Our FB copy in an adOur FB copy in an ad

同時,我要填寫這些字段,我在圖像上想像我的標題,並問自己,一旦標題出現在圖像上,我應該對標題做些什麼,以使其更加努力。

這使我們進入了編寫Facebook廣告最明顯的部分: 更好的做法,以吸引人的內容和保留副本填充這些文本字段。 首先是標題,然後是“文字”,然後是鏈接說明。

如何撰寫FB廣告標題:
10個快速提示和1個高級提示

讓我先把這10種速成產品弄清楚,然後再介紹好東西。

FB keywords that workFB keywords that work當您為Facebook廣告撰寫標題時:

  • 點擊即可編寫。 您的廣告標題應完全是CTA。基本上,使第一個單詞成為動詞的命令式形式。
  • 將“什麼”與“為什麼”聯繫起來。 說出要做什麼-然後說為什麼。演戲的好處或結果是什麼?
  • 專注於單一的特定思想。 人們無法節省時間和金錢。他們可以節省時間。否則他們可以省錢。 簡化.
  • 使用數字和特殊字符。 我們需要引起注意。所以人們不會節省一千美元。他們可以保存$1000。
  • 表現出同理心。 您對他們的想法越多,您對他們的想法就越多。
  • 使用“新”。 沒有什麼比“新”這個詞更能激怒人們了。
  • 保持簡短。 盡我所能寫,這是真的: 找到AdEspresso 對於FB廣告標題,最好最多5個字。

在許多情況下,您可能還需要:

  • 提出直接相關的問題。只要確保遵守這些規則
  • 提及報價,包括任何激勵措施。 BOFU可以免費送貨,TOFU可以免費下載電子書。
  • 做出承諾。 但是,無論是在廣告中還是在目標網頁上,都要對其進行備份。您知道Facebook有規則。

以上所有10點都可以成為凶手入門的副本。 標題公式的完整列表也可以在這裡>

現在,讓該副本更好。

這是一個初學者的指南,所以我不會對高級文案寫作技巧有所了解。但是這是一個可以進行真正出色的複制測試的甜蜜的a$$ ...

測試5英尺優勢與5英里優勢

金·加斯特, AdEspresso 其他人則建議您在廣告文案中說明一項好處。

值得撰寫廣告的每項功能,產品或服務都會給最終用戶帶來好處。為了找到要約的好處-廣告的核心-撰稿人通常回答以下問題:

這項優惠將如何改善我讀者的生活?

答案各不相同,很容易分為以下幾類:

  • 5英尺的好處。 這些好處是如此之近,觸手可及。您幾乎在接受報價後就會意識到它們。
  • 5英里優惠。 這些好處改變了人們的生活,令人驚奇……因此,它們需要一段時間才能實現。

BenefitsBenefits

有時候,“現在省錢”比“在海灘上轉頭”要好。其他時候沒有。因此,測試一下。

5英尺長的優勢:與專家保持聯繫

5-foot benefits5-foot benefits

5英里的好處:房地產收益

Bryan B FB ad benefitsBryan B FB ad benefits

如何撰寫FB廣告“文字”
(不超過90個字符)

我們稱文本為“副本”。 Facebook沒有。 1TP3

編寫Facebook廣告正文副本時要記住的最重要原則之一是: 給你的身體一個目標,並堅持下去。

(我寫了一個工作原則 這裡.)

廣告的正文必須移動準客戶才能點擊號召性用語。那是它的工作。

有時做這項工作需要大量複製:

Lots of Facebook textLots of Facebook text

有時,它幾乎一無所獲:

Herschel FB ad copyHerschel FB ad copy

編寫正文是寫作中最難的部分。期。

關於身體複製成功的一切都取決於一個問題:鉤子。要找到自己的目標,您需要確切地知道為誰編寫廣告……以及他們在乎什麼。因為鉤子的目標是這樣的: 讓我關心.

使。我。關心。

考慮到這一點,這裡有一些更容易找到鉤子的方法(而不是凝視屏幕並想知道如何“讓我護理”):

  • 打架。通過說出人們認為正確的對立詞來開始您的文本/正文複製。
  • 通過改變陳詞濫調破壞期望。有關髮型教程的廣告信息: 嚴峻的時代要求大爆炸。
  • 幫助他們想像,“如果呢?” 如果您唾手可得競爭對手的關鍵字怎麼辦?
  • 引用以前未知的研究。這個鉤子自然需要一些工作-但是您知道所有工作中的98.4%值得嗎?
  • 殺死一些東西。 作物頂部已經死了。
  • 振作起來。 陰影又回來了。
  • 使用已知的引號,不要使用“引號”。 向我的小朋友問好:iPhone 6的Tamagotchi。
  • 更改一個已知的引號,不帶“引號”。 普遍公認的事實是,一個擁有好運的單身女性會把自己當作保時捷。
  • 坦白。你不會喜歡我的,但是...

如果您碰巧知道我已經在乎,例如,您是誰,您的名字也可以充當騙子:

Lewis Howes Facebook adLewis Howes Facebook ad

找到鉤子後,您的工作就會使您的潛在客戶擺脫鉤子 通過您創建的路徑 在前往CTA的途中。

那是工作 每隔一個字 您在文本字段中編寫。

因此,如果您要遵守40個字符或90個字符的規則,那麼您將沒有太多空間。這意味著您必須向CTA尋求幫助。這可能只對我有意義。儘管如此,實際上沒有其他方法可以描述它:將您的潛在客戶從 答:標題B:號召性用語 使用強大的功能和有說服力的,有意的,簡潔的“文本”副本。嘿,沒人說這會很容易。是使文案寫作變得有趣的硬性,非公式化的東西,不是嗎?

但是也許現在您正在思考, 我會寫更長的副本。好吧,我恰好也接受了加文·赫爾姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)的相同想法,這就是他對我說的:

如果您要將潛在客戶發送到目標網頁,則最好使用簡短副本。短。誠實地出售點擊。然後在著陸頁上進行繁重的工作。

但是如果您希望他們轉換 廣告,可以幫助您走更長的時間。我用 4 Ps公式 講一個故事。我和一個打折出售攝影包的客戶一起工作。短版書賣得還不錯,但它太著重於報價,而不是收益。當我介紹一個懷舊的故事時,廣告就一飛沖天。

如何撰寫FB廣告
新聞源鏈接說明

我們已經達到了FB廣告文案寫作經驗中的這一點,在這裡我們可以解決這個小問題:

當您編寫Facebook廣告時,文字副本和標題副本
分開 最受歡迎的廣告上:桌面新聞源廣告。

說奇怪的原因肯定與Facebook的廣告平台歷史有很大關係。在過去的5年中,我一直在打開和關閉Facebook廣告。如果您還記得2011年的那段古老的日子,那麼所有Facebook廣告都發生在右欄中。沒有“新聞供稿鏈接說明”。 ...右欄廣告的表現也很差。加文·赫爾姆·史密斯(Gavin Helm-Smith)看到,新聞源廣告的效果比右欄廣告高出9倍。

News feed nopersNews feed nopers

當然,今天,廣告出現在整個Facebook新聞提要中。而且,當您撰寫要顯示在新聞Feed中的廣告時,需要使用“新聞Feed鏈接說明”來配合標題。這並不意味著它們必須彼此匹配……但是它們實際上可以以一種非常酷的方式協同工作,如下所示:

News feed Airstory adNews feed Airstory ad

在該示例中,新聞Feed鏈接描述無需出現即可正常運行。但是,當它確實出現時(例如在新聞Feed中,而不是在右列中),它將在標題上播放。

編寫新聞訂閱源鏈接描述非常類似於編寫“文本”副本。因此,關於鉤子的所有相同規則也在這裡起作用。當然,這種額外的副本空間的巨大之處在於,您現在有了更大的空間將潛在客戶從A轉移到B。有時,這僅意味著重複並擴展您的“文本”副本所表達的內容,例如Betabrand:

Betabrand news feed adBetabrand news feed ad

當我們整理這份初學者指南時,值得一提:確保您在廣告中提出的每一項聲明都在您的目標網頁上得到支持,並測試您的副本,因為這是學習的最佳方法 如何在Facebook上產生線索.

正如Gavin Helm-Smith告訴我的那樣:

在著陸頁上,如果您提出金錢索賠,但您不提供證據證明,則很麻煩。例如,如果您是為“在家工作”的人撰寫的,則希望提出一個特定的要求,例如“每月在家工作使$700成為現實”,並且希望您的讀者下載該書以獲取有關從在家工作的提示家。但是Facebook不想要那樣。 Facebook希望您告訴他們登錄頁面本身的方式。

Facebook廣告文案檢查清單

我從壞消息開始。

現在這是個好消息:我已經為您製作了清單! 將它們用於您的下一個Facebook廣告系列。

加!甚至還有一個獎金清單 優化 您的Facebook廣告文案。這是編寫出色的Facebook廣告並使它們變得更好所需要的一切。

用於在圖像上放置副本的清單:

  • 在圖片中重複您的標題,但在標題上進行擴展,或使用簡短,吸引人的信息
  • 將副本放置在具有高對比度背景的水平或垂直欄中
  • 包含多汁,醒目的CTA
  • 注意不要讓複製佔用圖像的20%以上
  • 將副本放在圖像上“約” 1件或使用純背景
  • 提交圖片之前使用Facebook的圖片測試儀
  • 在廣告的正文中重複圖像上的複制

撰寫Facebook廣告標題的清單:

  • 將標題設為號召性用語
  • 保持在5個字以內
  • 為標題增加好處
  • 測試5英里和5英尺的好處
  • 保持簡單-專注於1件事
  • 用適當的特殊字符吸引眼球
  • 善解人意-您要解決的所有煩惱都是 真實 痛苦
  • 如果是新的,請這樣說
  • 提出一個可以帶來您想要答案的問題
  • 提及要約(加上獎勵!)
  • 在合理範圍內作出承諾

編寫Facebook“文本”副本的清單:

  • 用堅固的鉤子打開
  • 保持少於40個字符-最多90個字符
  • 快速將潛在客戶從標題轉移到CTA

新聞訂閱源鏈接說明的清單:

    • 使描述與標題一致
  • 在其他副本中重複,澄清或擴大報價

優化您的Facebook廣告文案的清單:

  • 向您的視頻中添加文本,該文本會在新聞源中以靜音狀態自動播放
  • 使用這些 魔術詞:您,免費,因為,立即
  • 緊急使用 輕推點擊(比您想像的要難得多)
  • 選擇“了解更多”,“註冊”或“立即購物” 作為您的CTA
  • 嘗試簡短的,零散的句子,就像朋友會發的一樣
  • 開車去 目標登陸頁面 專為您的廣告製作
  • 通過以下方式更輕鬆地消費內容 不同的字體大小 在影像副本中
  • 如果人們知道並喜歡您的品牌,則將您的品牌合併到圖片副本中
  • 在目標網頁上保留與廣告中使用的圖片和標題相同的圖片
  • 從目標網頁上獲取副本,並將其放入5或6張幻燈片中,FB將其轉換為視頻(在新聞Feed中優先顯示)

非常感謝Gavin Helm-Smith對優化Facebook廣告文案的所有見解。

〜jo