複製應該做什麼?

我們相信:複製是您的在線銷售員。 如果它不賣,那就不是在做它的工作。如果它沒有將潛在客戶變成潛在客戶,將潛在客戶變成銷售,將銷售變成推薦人,則說實話,它並沒有做好自己的工作。從總體上講,這意味著複製未完成其工作。

Is copywriting broken?Is copywriting broken?

事實是,我們已經走了,使復印很難完成其工作。

看看我的意思-告訴我是否同意這兩個問題使寫有說服力的副本變得更加困難。讓我們從第一個問題開始……

通過關注“掃描儀”,
我們啟用了不良商業行為

早在1997年,Jakob Neilsen教給我們了這一點: “人們不在線閱讀。”

而且我永遠不會原諒他。

後備箱備份: 在過去的13年中,我一直在寫作。從這個角度來看,當今大多數初創公司CEO在我編寫主頁時都採用了八年級代數。我一直在閱讀NN Group並引用 不要讓我想 數以十億計的互聯網年。 tldr:我對閱讀與不在線閱讀的看法並不是瘋狂的預感,而是相當不錯的,例如,多年的學習和實踐經驗。涼?涼。讓我們繼續...

因此,反對在線閱讀的爭論是這樣的:

  • 屏幕讓我們眼前一亮
  • 網絡是一種用戶驅動的媒介(也就是說,我們的蜥蜴大腦喜歡點擊狗屎)
  • 其他所有頁面都在呼喚我!!!
  • 生活太忙了,沒人能優先處理信息

讓我們看一下第一個參數:屏幕讓我們眼前一亮。

我很欣賞在屏幕上閱讀與閱讀紙張是不同的體驗。它是。就像讀紙一樣,這與閱讀一堆紙不同。閱讀一堆文件與閱讀小說是不同的體驗。讀小說和讀報紙是不同的經歷。閱讀報紙與閱讀青少年的焦慮愛情詩是一種不同的體驗。

可以閱讀的所有內容都會產生自己的閱讀體驗。你躺在床上試過看小說嗎?你的手臂酸痛;從正頁切換到反頁時,您一直來迴旋轉;將書放在自己上方,您的拇指甚至開始受傷。

但是人們仍然躺在床上看小說。這是次優的體驗,但是我們做到了。

當我看上述所有四個論點時– 在這裡鑿成數字石頭 –我忍不住認為它們使網絡用戶聽起來像發育遲緩,不成熟的松鼠。 也許我們是。

……但是我們必須?

我們也許是這樣,是因為我們破壞性的無法注意力關注是由為掃描儀而非閱讀器撰寫的“最佳實踐”實現的?

注意跨度肯定會越來越差-不可否認,並且有數據支持它(這裡, 這裡)。 Microsoft Research的作者和研究員, Danah Boyd指出 尤其是年輕人:

在這個不斷成長的世界中,人們幾乎可以在任何地方即時訪問幾乎所有的人類知識,並且可以通過令人難以置信的機會進行連接,創建和協作。儘管大多數調查參與者都認為這大部分是積極的,但有些人表示,他們已經目睹了年輕人集中註意力,耐心和深入思考的能力的不足。”

即時獲得數字刺激會損害我們專注和深入思考的能力。

而且情況越來越糟。

你知道還有什麼變得更糟嗎?

亞洲的肥胖症。 (在這里和我在一起。) 亞洲的肥胖症幾乎和北美的肥胖症一樣嚴重。你知道什麼讓我們發胖嗎?做那一刻感覺很好的無摩擦動作。這不是火箭手術:如果您在吃加工食品的同時坐在椅子上玩10個小時,會發胖。您坐在椅子上玩遊戲和吃零食越多,停止就越難。我們都想做那一刻感覺很好的無摩擦的事情。

當我們的網站迎合那一刻感覺良好的無摩擦事物時,就像掃描圖像一樣,我們可以全神貫注於此,當人們讀得越來越少,越來越少時,我們應該不會感到驚訝。而且我們不應該驚訝於他們能夠專注於少花錢,少花錢,少花錢。

例子:

Eyequant attention mapping click trackingEyequant attention mapping click tracking

如Eyequant博客上所見

看看人們在閱讀什麼,更重要的是,他們沒有閱讀什麼?引起注意的唯一元素是閃亮的大元素。但是身體複製呢?它是如此未讀,應該將其從頁面上刪除。但這將使所有的說服壓力施加在標題,十字頭,按鈕和圖片上。這意味著要求撰稿人使用散佈在頁面上的少量6詞短語來說服潛在客戶。

開始感覺到撰稿人的工作是用筷子捉蒼蠅。周圍到處都是一點點注意力,廣告撰稿人必須以驚人的音色追逐這種注意力。如果您設法以這種方式說服2%的訪客,那麼您真是個天才。

當我們為掃描儀撰寫文章時,我們正在啟用並鼓勵越來越差的能力來專注於我們非常好的消息。

如果人們不閱讀副本,他們將無法使用郵件。副本已損壞。

例子:“複製黑客”課程頁面。 當一些神話般的人 報名參加我們的課程,我們告訴他們必須先登錄自己的Copy Hackers帳戶才能訪問課程。非常簡單。我們在電子郵件中向他們解釋了這一重要點;我們在課程登錄頁面上重複該操作:

Scanning eyesScanning eyes

但是,即使反复給出非常明確的指示,我們也會定期收到“幫助我-我無法登錄”電子郵件。人們嘗試直接進入課程而不先登錄。 (旁注:是的,我們正在更改課程交付系統。🙂)

未能閱讀說明通常意味著我們的用戶無法完成任務。 這些失敗不是他們的錯。它們是我們的,是每個站點的過錯,這些站點會拖到掃描儀上並獎勵注意力不足的範圍。 ……這並不是說我們需要讓訪客工作。那不是解決方案。但是在跳到“人們不在線閱讀”之前,我們確實需要問一些重要的問題。這些問題是:

  1. 我們最好的前景是否正在掃描一口大小的信息?
  2. 如果是,他們是否曾經達到從掃描(或覓食)轉變為閱讀(或消耗)的階段?
  3. 如果有,他們會在渠道的哪個階段進行切換? –那時我們的頁面和電子郵件是否針對掃描器而是針對讀者進行了優化?

當掃描儀具有以下優點時,寫掃描儀可能是有效的:1)潛在客戶2)對我們的品牌,產品或報價的了解較低。

但是,當我們深入了解渠道時,我們還是應該為掃描儀寫東西嗎?

這把我帶到了唐納德·特朗普。

唐納德·特朗普(Donald Trump)是迎合掃描儀之王。您可能還記得,在奧巴馬最後的國情咨文講話之後,特朗普在推特上發帖稱這“無聊”而且“太慢”:

奧爾·德倫普夫 沒有註意力跨度的白痴? (不要回答。)

還是他可能因為在POTUS競賽中仍處於漏斗之首而對掃描儀輕描淡寫?

Trump stages of awarenessTrump stages of awareness

也許他只是,對整個事情真的考慮周全?

當我們與掃描儀進行通信時,我們更有可能擊中更多掃描儀。

但是這些群眾是否真的是我們要“打擊”的決策前景?

實際上,每個人都不一樣時,為每個人寫信是否明智?當每個潛在客戶從無意識變為痛苦,從解決產品變為最有意識時發生變化時?當一個甚至一個月前甚至不知道您軟件名稱的主管現在正在與他的經理談論開始試用時?

這使我想到了第二個重要原因,我認為寫令人信服的副本比以往任何時候都更加困難……

主頁吸引了每個營銷人員的注意力。

我很難找到一個沒有要求我重寫其主頁的潛在客戶。

主頁獲得大量流量– 通常是網站上任何頁面的流量最大。因此,當需要優化我們的副本時,它們似乎是完美的起點。

但是,有以下三個原因使主頁很難為試圖寫出殺手級副本的屁股:

  1. 他們歡迎-並且必須嘗試與-各種各樣的訪客。
  2. 那些訪客在 意識的五個階段中的任何一個.
  3. 我們真的不知道要做什麼主頁。因此,除了查看跳出率之外,我們不知道如何確定它是否有效。

讓我們探討一下最後一點:為什麼主頁甚至存在?

我很難找到這個問題的答案。 塞思·戈丁(Seth Godin)說,他們不需要存在。和 根據這個網站,主頁的存在有兩個原因:

  1. 建立信任
  2. 將人員移出頁面

……這實際上意味著存在主頁以建立信任。 (因為我很難相信任何東西都需要存在才能使人們遠離它。)

因此,我們擁有大量訪問量的訪問頁面,它的存在是為了建立信任關係,以便人們可以找到合適的頁面。

…為什麼我們不把它們放在正確的頁面上呢?

為什麼存在主頁?

好的,好吧,儘管我在外部網站上為“多餘的主頁”進行大規模刪除而做文章,但還有兩個[相關]問題需要解決:1)主頁獲得大量流量,其次是2)達到感知範圍的長度:

不知道–>知道疼痛–>解決方案知道–>產品知道–>最清楚

在意識的每個階段,您的準客戶都需要不同的信息。她的信息需求如何變化看起來像這樣:

How long does your page need to be?How long does your page need to be?

因此lemme可以直截了當: Allllll 那些人 Allllll 那些階段 Allllll 那些不同的信息需求應該在您的主頁上得到相同的信息/副本……然後採取行動?真? 真?您的主頁副本如何服務並說服這麼多人採取行動? 您的消息傳遞層次結構是什麼樣的?你會導致什麼?您會列出哪些功能(如果有)?他們都需要看到哪些好處或動力?您的標題看起來像什麼?

潛在客戶,撰稿人Michael Masterson和John Forde在訪問者的認識階段的基礎上,教我們如何引導頁面:

  • 如果訪問者知道您的產品,請領導您的產品。
  • 如果訪問者不知道您的產品,而是知道他想要什麼,那麼請按他的需求引導。
  • 如果訪問者知道他的痛苦或問題,但僅是更多,請解決該問題(並將其轉變為特定需求)。

…因此,您在一個歡迎每個階段的所有人的頁面上如何做? 您應該如何撰寫首頁標題?您必須領導一切。 

難怪我們收到如此多的主頁文案寫作幫助請求。

“在這裡,撰稿人–寫我們的主頁。”

價值主張通常是首頁標題的必經之路。有充分的理由(即,價值支柱對於轉化而言意義重大)。但這不是出於很大的原因(即為什麼存在主頁?!)。

我參與開發主頁的最佳解決方案之一是:

Four Eyes copywritingFour Eyes copywriting

這不是主頁。這是品牌域上託管的應用的簡化視圖(在這種情況下, GetFourEyes.com)。您不閱讀或掃描營銷副本;您只需開始做您要做的事情。這類首頁是否是低意識訪客的最佳解決方案?不!但是,正如我所提到的,每個人的首頁標題都是不可能的。此解決方案對於處於任何意識階段的任何訪問者而言都是理想之選 負責創建調查。 ……這使我們簡短地了解了 要做的工作。這使我們簡要地想到了需要在首頁上考慮您的潛在訪問者想要完成的實際工作。

(旁注和加分:FourEyes主頁是令人難以置信的演示,它是任何撰稿人的秘密工具。)

今天的主頁糟透了。

主頁已損壞。

他們已經將文案撰寫(以及設計和UX)帶走了。

我鼓勵我的客戶和學生不要在會帶來大量流量的樞紐上工作,而應該為更好的著陸頁編寫更好的副本,以針對每個意識階段的潛在客戶。

每個企業都需要比以往更多和更好的電子郵件。

每個企業都需要更多,更好的目標網頁。

每個企業都需要更多,更好的演示。

電子商務企業需要為他們獲得的每個產品描述製作副本。

但是…

大多數企業將電子郵件視為一勞永逸的事情,很少重寫舊的滴水,也很少計劃新的滴水。

大多數企業重複使用現有的目標網頁或將廣告流量吸引到其首頁。

大多數企業僅依靠易於創建的靜態照片,推薦書和市場營銷副本來“演示”產品。

電子商務企業抱怨他們的SKU太多,無法為每個SKU編寫自定義副本。

最有可能支付賬單的文案工作(即電子郵件,登錄頁面,演示和自定義銷售副本)被取消優先級。為什麼?我認為這是因為需要為X受眾定制自定義潛在客戶頁面。將X,Y和Z驅動到一頁會更容易(將頁面設為主頁也很容易-它已經寫好了!)。即使我們可以復制任何目標網頁並在任何目標網頁解決方案中快速自定義它們(例如Unbounce,Leadpages和Kickoff Labs),我們都不會。更糟糕的是:我們的撰稿人不敦促我們這樣做。而且,他們絕對應該敦促我們這樣做,因為他們是指尖在鍵盤上發揮作用的人,實際上是在頁面上嘗試實現創意的方法。如果這些想法由於試圖服務過多的大師而過於模糊,那麼您的撰稿人就會知道。 (或者應該知道。)您的撰稿人需要告訴您。而且你需要聽。

要解決您的文案寫作:
加入我的策劃者或註冊您的撰稿人

但是,讓我稍微樂觀一點。實際上很多。

因為在所有地方,文案寫作都被破壞了,所以我認為 比以往任何時候都更好的地方。

如果我們能解決掃描問題和主頁問題,我們還有樂觀的餘地。

這就是為什麼我認為我們只是在探討複製可以為初創公司做些什麼。閱讀(不是掃描):

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如果您使用Slack,那麼您已經閱讀了輕鬆,有趣的複製品 安娜負責撰寫/監督。它是創意與感動的結合。這是最好的轉換文案。

關於大多數撰稿人的事情是,我們開始時 作家-作家。我們仍然在凌晨4點醒來,以便在工作日開始之前寫幾個小時。我們繼續寫靜修會。我們閱讀了可以得到的所有內容。 這麼說:我們是非常有創造力的人。 即使我們尊重並實踐文案寫作的科學,我們也尊重並實踐文案的藝術。我們可以在桌面上帶來更多的創造力……這可以為您的業務帶來成功。

〜jo