Mỗi buổi sáng, tôi lấy điện thoại của mình và chuẩn bị tinh thần cho ngọn lửa đổ nát là khoảnh khắc lịch sử này.

Tôi nhấm nháp ly cà phê của mình (hoàn toàn không pha với rượu mạnh) và hít thở sâu một vài hơi.

Tôi đang chuẩn bị tinh thần cho một số tweet mới thông báo về một cuộc khủng hoảng nhân quyền hoặc một vụ thảm sát được sản xuất hoặc một sự thật thay thế hoặc một mối đe dọa hiện hữu đối với nền dân chủ phương Tây – er, dân chủ.

Tweet như thế này:

Trump tweet villain not heroTrump tweet villain not hero

Và điều này:

Và điều này:

Heroes being attackedHeroes being attacked

Hoặc, này - * nhấp một ngụm cà phê hoàn toàn không có cồn * - thế này:

Villains create heroesVillains create heroes

Rất nhiều nhân vật phản diện.

Và không có Batman nào được tìm thấy.

Đó là bởi vì không có Batman. Thay vào đó, có hàng triệu - hàng tỷ - anh hùng đang chờ đợi và như chúng ta đã thấy trong 3 tuần qua, các anh hùng đang hành động. Chứng kiến sự biến đổi đáng kinh ngạc của những người "bất đắc dĩ" trước đây thành những anh hùng chấn động trái đất, tôi không thể không ngạc nhiên trước khả năng chuyển từ cuộc sống hàng ngày của chúng tôi trong nhiều thập kỷ ... chỉ để đột ngột bước ra thế giới với tư cách là những anh hùng năng động, chiến đấu . Bạn không cần phải có cùng quan điểm chính trị, tôi phải ngạc nhiên như tôi làm về cách mọi người trả lời câu hỏi này:

Tôi sẽ trở thành người ngoài cuộc hay anh hùng?

Bài đăng này nói về việc trở thành một anh hùng.

Và bởi vì chúng ta đang ở trong thế giới viết quảng cáo, bài đăng này đặc biệt nói về cách bạn có thể thuyết phục những người bình thường, hàng ngày - khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn - trở thành Anh hùng, ngay cả khi họ cảm thấy như mình có ít quyền lực hoặc quyền kiểm soát diễn biến . Đây là cốt lõi của cách kể chuyện thương hiệu. Bạn có thể biến người ngoài cuộc thành anh hùng không?

Bởi vì copywriting tuyệt vời không chỉ về thuyết phục mọi người để thực hiện hành động.

Bất kỳ trẻ mới biết đi nào cũng có thể nói với bạn rằng, với đủ kiên trì và những âm thanh chói tai khó chịu, chúng có thể truy vấn cha mẹ già yếu của họ để đưa cho họ cái bánh quy quái dị. Nhưng tốt hơn hết bạn nên tin rằng những bậc cha mẹ đó sẽ đặt chân xuống lần sau. (Hoặc ít nhất là điều chỉnh tiếng than vãn.)

Không, viết quảng cáo tuyệt vời là về cảm hứng mọi người để thực hiện hành động.

The reluctant hero in copywriting: Dove CampaignThe reluctant hero in copywriting: Dove Campaign

Bản sao tuyệt vời thực sự thực sự đáng nhớ là về việc đưa khách hàng tiềm năng của bạn chạm vào ước mơ của họ về một cuộc sống tốt đẹp hơn và một thế giới tốt đẹp hơn, mà không dựa vào chủ nghĩa ủy mị.

Không có gì tình cảm về điều này:

The reluctant hero in copywriting: Unicef CampaignThe reluctant hero in copywriting: Unicef Campaign

Bản sao bạn muốn viết - hoặc thuê một người giỏi viết cho bạn - chính là đặt quyền thay đổi vào tay khách hàng tiềm năng của bạn.

The reluctant hero in copywriting: Contently CampaignThe reluctant hero in copywriting: Contently Campaign

Đó là về việc cho khách hàng và những khách hàng sắp là khách hàng thấy rằng họ là câu trả lời cho những vấn đề mà họ muốn sửa chữa. Tại sao? Không phải vì sản phẩm của bạn tuyệt vời. Không phải vì giải pháp của bạn là cao siêu.

Nhưng vì họ là Anh hùng của đời mình.

Bạn chỉ ở đây để hướng dẫn họ và cung cấp cho họ công cụ. Chúa nhân từ luôn ở đó để cung cấp cho họ những công cụ:

The reluctant hero in copywriting: Nike CampaignThe reluctant hero in copywriting: Nike Campaign

Bạn đã nghe rất nhiều về kể chuyện và viết quảng cáo, tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Chúng không thể xóa nhòa với nhau. Bây giờ tôi sẽ cho bạn thấy:

Làm thế nào để thể hiện người hùng bên trong triển vọng miễn cưỡng nhất của bạn (Vì vậy họ tập hợp phía sau bạn)

Bạn muốn biến khách truy cập, người đọc, người đăng ký hoặc khách hàng của mình thành một anh hùng vì lý do này: Khi đã đến lúc bạn bỏ găng và thách thức họ thực hiện hành động, họ sẽ có thể thực hiện một bước không sợ hãi gần hơn để chuyển đổi thành khách hàng.

Việc xác thực đặt khách hàng của bạn vào vai trò Anh hùng sẽ giúp bạn có được niềm tin, lòng trung thành, sự khen ngợi và ủng hộ của họ.

Nhưng khách hàng-như-anh hùng của bạn trông như thế nào?

Khi chúng ta nghĩ về một Anh hùng, thường hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là thế này hoặc tương tự như thế này:

What do we think heroes look like?What do we think heroes look like?

Nguồn

Người hùng mà chúng ta cho ăn là người thay mặt cho người khác hoặc một lý do xứng đáng để hãm hại bản thân.

Tại sao điều đó không đúng khi chúng ta đang nói về khách hàng của mình?

Rốt cuộc, họ không tự đặt mình vào tình thế nguy hại khi họ tiết kiệm 15% cho bảo hiểm xe hơi với bạn. Họ có thể không hành động vì lợi ích lớn hơn khi họ mua Big Kahuna Burger của bạn.

Và, tốt, họ sẽ không lao vào một số đoàn thể trượt tuyết và đu quanh các tòa nhà cao tầng. Mọi người không làm điều đó. Không một người nào tuần hành phản đối làm như vậy trong một khối đoàn kết. Đó không phải là những gì anh hùng trông giống như.

Đây là điều sai với hình ảnh trên, ngoài việc cô ấy phải bị thiếu một vài chiếc xương sườn: hình ảnh người anh hùng của chúng ta là hình ảnh xuất hiện ở phần cuối của câu chuyện. Hoặc ở đỉnh điểm của nó.

Chuyện gì xảy ra dẫn đến khoảnh khắc anh hùng cũng quan trọng trong việc tạo nên một Anh hùng cũng như cuộc giải cứu. Toàn bộ hành trình của anh hùng. Con đường ở đó. ĐÓ là nơi khách hàng của bạn sống cuộc sống yên tĩnh của họ. Vì vậy, đây là một bài học lớn. Trước khi bạn có thể biến khách hàng tiềm năng hoặc khách truy cập của mình thành anh hùng, bạn cần biết hai điều về họ:

Anh hùng của bạn cần một câu chuyện nguồn gốc một Defining Moment

Biết câu chuyện về nguồn gốc của khách hàng và thời điểm xác định để bắt đầu quá trình đưa họ lên trạng thái Anh hùng.

Câu chuyện nguồn gốc là khách hàng của bạn đến từ đâu. Cuộc sống mà họ đang dẫn đầu.

Thời điểm xác định của họ là thời điểm khủng hoảng hoặc đe dọa.

Theo Joseph Campbell trong cuốn sách của mình Các Anh hùng với một ngàn khuôn mặt:

“Cuộc phiêu lưu anh hùng thông thường bắt đầu với một người nào đó đã bị lấy đi một thứ gì đó, hoặc người cảm thấy có điều gì đó thiếu sót trong trải nghiệm bình thường có sẵn hoặc được phép cho các thành viên của xã hội. Sau đó, người đó bắt đầu một loạt các cuộc phiêu lưu vượt mức bình thường, hoặc để khôi phục những gì đã mất hoặc để khám phá một số tiên dược ban sự sống. Nó thường là một chu kỳ, đến và trở lại ”.

Hãy lấy Batman làm ví dụ.

Đây là câu chuyện nguồn gốc của anh ấy: ông sinh ra là Bruce Wayne, con trai duy nhất được yêu quý của các xã hội thành phố Gotham. Bruce là một đứa trẻ vô tư, sống một cuộc sống đặc quyền cho đến cái đêm mà cha mẹ anh bị giết ngay trước mặt anh.

Sau đó, anh ấy có thời điểm xác định của mình: Sau khi cha mẹ bị sát hại, Bruce Wayne thề sẽ không bao giờ nghỉ ngơi cho đến khi Gotham thoát tội.

Bạn có thể nghĩ, “Được rồi, vì vậy tất cả những gì tôi phải làm là tạo ra một câu chuyện gốc cho khách hàng của mình và đưa ra một thời điểm xác định để thuyết phục họ rằng họ là Anh hùng bằng cách nhấp vào nút 'Mua' và công việc của tôi là làm xong."

Không quá nhanh.

Những người tạo ra Người dơi là những người kể chuyện bậc thầy, nhưng họ có sự xa xỉ khi đối phó với một nhân vật hư cấu sẽ cúi đầu trước những ý tưởng sáng tạo bất chợt của họ.

Là một copywriter, bạn phải đối mặt với những con người ngoài đời thực. Và khi nói đến những hành động anh hùng, thì một con người bình thường cũng… lộn xộn.

Vấn đề với những người thực sự là anh hùng

Trong copywriting, câu chuyện nguồn gốc rất dễ dàng: họ là khách hàng / người dùng / người mua. Tất cả những gì bạn cần là dữ liệu cạnh tranh và thông tin về khách hàng hiện tại của bạn để tìm ra một. Vâng, tôi biết rằng có vẻ như tôi đang giảm thiểu nó một cách đáng kể. Nhưng bài đăng này đã được đọc trong 20 phút - thay vì đào sâu hơn ngay bây giờ, tải xuống hướng dẫn này để sử dụng sau.)

Vì vậy, câu chuyện nguồn gốc là điều chúng ta có thể hiểu được. Với nghiên cứu.

Nhưng tìm ra thời điểm xác định?

Điều đó phức tạp hơn một chút.

Đây là lý do tại sao. Thứ nhất: một khoảnh khắc xác định không nhất thiết biến ai đó thành Anh hùng. Đó chỉ là khoảnh khắc bạn trở thành nhận biết của một vấn đề mà bạn muốn giải quyết. Thứ hai: phản ứng của bạn đối với một thời điểm xác định có thể khác rất nhiều so với phản ứng của người khác. Chứng kiến cảnh cha mẹ mình bị sát hại đã truyền cảm hứng cho cậu bé tám tuổi Bruce Wayne hư cấu bắt đầu một thập kỷ rèn luyện thể chất căng thẳng để có thể chống lại tội phạm. Kịch bản tương tự diễn ra trong đời thực rất có thể sẽ khiến một cậu bé tám tuổi cảm thấy hoàn toàn bất lực và bị tê liệt khả năng hành động.

Đó là bởi vì hầu hết các nhân vật phi hư cấu / có thật đều là “Anh hùng bất đắc dĩ”.

Đó là, những người bình thường có nhiều khả năng không làm gì khi đối mặt với mối đe dọa hơn là hành động chống lại nó.

Nhà tâm lý học và giáo sư Philip Zimbardo tại Stanford đã nghiên cứu hoạt động bên trong của những người anh hùng hàng ngày trong hơn một thập kỷ. Anh ấy đã thành lập Dự án tưởng tượng anh hùng, một sáng kiến chuyển những phát hiện trong tâm lý xã hội thành công cụ giúp mọi người can đảm hành động trong những tình huống khó khăn trong cuộc sống của họ.

Đây là những gì anh ấy nói về những anh hùng bất đắc dĩ:

“… Ít người làm điều ác và ít người hành động anh hùng hơn. Giữa những thái cực này trong đường cong của nhân loại là quần chúng - quần chúng nói chung không làm gì cả, những người mà tôi gọi là 'anh hùng bất đắc dĩ' - những người từ chối lời kêu gọi hành động và không làm gì cả, thường ngầm ủng hộ những thủ phạm của tội ác.

Vì vậy, trên đường cong này của nhân loại, nhân vật phản diện và anh hùng là những kẻ ngoại lai. Những người hùng bất đắc dĩ là những người còn lại. Những gì chúng ta cần khám phá là làm thế nào để đưa ra lời kêu gọi phục vụ cho dân số chung này. Làm thế nào để chúng ta làm cho họ biết về cái ác đang tồn tại? Làm thế nào để chúng ta ngăn họ không bị dụ dỗ vào mặt tối? "

Nhân vật phản diện và anh hùng là những kẻ ngoại lai. Những người khác đều là anh hùng bất đắc dĩ.

Nghe có vẻ như một hành động khá bi quan đối với nhân loại, phải không?

Ngoại trừ nó không phải. Bởi vì đa số VAST trong chúng ta - như trong, có thể là tất cả mọi người đang đọc bài đăng này - đều có khả năng trở thành anh hùng. Chúng tôi chỉ… miễn cưỡng. Nhưng có một anh hùng trong mỗi chúng ta. Và một khi chúng ta xác định được những sức mạnh ngăn cản mọi người hành động theo cách mà họ nên làm, sẽ dễ dàng hơn để khiến họ bước lên thay vì chỉ đơn giản là đi theo. Nhưng trước tiên chúng ta cần hiểu điều này:

Tại sao mọi người không bước lên

Giả sử bạn đang đi bộ trên phố và nhận thấy một người đàn ông lạ nằm trên mặt đất, đau đớn gấp đôi.

Bạn sẽ dừng lại để giúp đỡ hay bạn sẽ đi qua anh ta?

Đừng trả lời điều đó được nêu ra: đọc tiếp.

Hiệu ứng Người ngoài cuộc

Vào năm 2012, một sân ga tàu điện ngầm đầy người New York nhìn một người đàn ông bị đẩy vào con đường của một đoàn tàu đang tới và bị giết. Không ai có động thái giúp đỡ trong vòng 30 đến 90 giây trước khi người đàn ông gặp cái chết. Một nhiếp ảnh gia cho The New York Post chụp một bức ảnh của anh ta khi người đàn ông cố gắng trèo ra ngoài. Câu chuyện tin tức đã làm trang bìa của Bài và sau đó trở thành biểu tượng cho sự thờ ơ của người dân New York.

Vụ giết người trên tàu điện ngầm diễn ra theo bước chân bi thảm của vụ án Kitty Genovese năm 1964, trong đó một cô gái bị đâm chết trước sự chứng kiến của hơn 30 nhân chứng. Ít nhất với Kitty Genovese, hai hoặc ba người đã cố gắng giúp đỡ. Nhưng vẫn còn - chỉ hai hoặc ba trong số hơn 30?

Có gì đó không ổn ở đây.

Có phải những người này đã quá quen với thành phố lạnh lẽo tàn nhẫn đến nỗi họ không thèm để mắt tới khi đồng loại đang cần giúp đỡ?

Các nhà tâm lý học sau đó đã giải thích lý do nhân chứng trong những trường hợp như vậy không làm gì không phải do cảnh quan đô thị của họ hoặc thậm chí là sự thiếu can đảm của họ. Đó là do một hiện tượng xã hội được gọi là hiệu ứng người ngoài cuộc:

Khi có trường hợp khẩn cấp, nếu mọi người ở trong một nhóm, nhóm càng đông thì càng ít có khả năng được ai giúp đỡ.

Lý do cho hiệu ứng người ngoài cuộc có rất nhiều, nhưng đây là một số cách mọi người biện minh cho việc không hành động:

  • Sợ bị tổn hại, bị trừng phạt hoặc bị trả thù - “Nếu tôi hành động, tôi sẽ mất thời gian / an toàn / tiền bạc.”
  • Mất sự riêng tư - “Nếu tôi thực hiện hành động, điều đó sẽ gây chú ý không mong muốn cho tôi / gia đình tôi”
  • Sợ mất mối quan hệ - "Nếu tôi hành động, họ sẽ không thích tôi nữa."
  • Tin vào không đủ bằng chứng - “Tôi không thể hành động cho đến khi tôi biết chắc chắn rằng đây là một vấn đề.”
  • Giả định rằng người khác sẽ chịu trách nhiệm - "Hãy để người khác làm điều gì đó về điều này."

Làm thế nào để chuyển thành copywriting? Điều đó có nghĩa là, mặc dù bằng chứng xã hội và hành vi bầy đàn có thể đưa mọi người vào kênh của bạn, nhưng khi họ đến điểm của kênh mà bạn muốn họ hành động, bạn nên coi họ như từng cá nhân - không phải là một trong nhiều người trong một nhóm lớn.

Hiệu ứng người ngoài cuộc là một trong những lý do chính khiến mọi người không hưởng ứng lời kêu gọi gây quỹ phi lợi nhuận. Bạn đã bao giờ ngồi trong xe hơi trong một cuộc chạy marathon gây quỹ trên đài phát thanh công cộng và bỏ qua việc quyên góp vì bạn nghĩ rằng có rất nhiều thính giả khác đã bảo vệ nó?

Hiệu ứng bàng quan.

Hiệu ứng người ngoài cuộc cũng là lý do lớn khiến mọi người không trả lời các cuộc khảo sát khách hàng. Đã bao nhiêu lần bạn được blogger yêu thích hoặc nhân viên pha chế quán cà phê của bạn yêu cầu điền vào một bản khảo sát và thực hiện nada? Rốt cuộc, họ có rất nhiều khách hàng khác.

Hiệu ứng bàng quan.

Vậy làm thế nào chúng ta có thể chống lại nó?

Các biện pháp chống lại hiệu ứng người ngoài cuộc trong Copywriting

Hãy nhớ rằng thời điểm xác định mà tôi đã đề cập ở trên? Vâng, đó là cốt lõi của việc khắc phục Hiệu ứng Người ngoài cuộc. Đây là ba loại thuốc giải độc…

1) Thực hiện trận chiến về họ

Trước hết, chúng tôi cần đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng của bạn có tinh thần trách nhiệm.

Có nghĩa là họ cần cảm thấy đơn lẻ. Đã chọn. Đã chọn.

Nếu ai đó bước đến gần bạn, giao tiếp bằng mắt với bạn và yêu cầu bạn giúp đỡ họ, thì việc phớt lờ hoặc lướt qua họ sẽ khó hơn rất nhiều. Khó hơn rất nhiều để vượt qua Thời điểm xác định đó.

Điều tương tự cũng xảy ra với copywriting: thông điệp càng được cá nhân hóa, bạn càng có nhiều khả năng thu hút khách hàng tiềm năng của mình.

Theo MailChimp, các chiến dịch email được phân đoạn được gửi đến các nhóm nhỏ, được nhắm mục tiêu nhận được nhiều hơn 94,7% nhấp chuột so với các chiến dịch không được phân đoạn.

Vì vậy, khi bạn đang lập kế hoạch cho chiến dịch email tiếp theo của mình, chẳng hạn, đừng ngại thể hiện cá nhân:

  • Sử dụng trường hợp nhất tên
  • Tạo một mẫu email siêu cụ thể cho vai trò công việc / vị trí / mức độ chuyên môn / nhận thức của khách hàng tiềm năng
  • Tham khảo sự kiện hiện tại ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng của bạn
  • Nghiên cứu hồ sơ mạng xã hội của họ để tìm ra điểm chung

Xem hướng dẫn này về cách thu hút người đăng ký mới của bạn đến "tự phân khúc" - để bạn biết họ là ai và có thể kết nối một cách đáng tin cậy theo cách cá nhân, phù hợp.

Bạn có thể thực hiện cùng một kiểu siêu cá nhân hóa cho các quảng cáo trên mạng xã hội, thư bán hàng / gây quỹ, trang đích… vấn đề là: Đừng chơi với đám đông. Chơi với người.

2) Kiếm được sự đồng cảm của họ

Dựa theo nhà tâm lý học Ervin Staub:

“Những người xung quanh tích cực [nghĩa là, những người giúp đỡ trong trường hợp khẩn cấp] có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến phúc lợi của người khác, cảm giác có trách nhiệm xã hội lớn hơn và cam kết nhiều hơn đối với luân lý giá trị. ”

Hãy phá vỡ điều này.

Để có được người nghe đài công cộng đó quyên góp, chúng ta cần kêu gọi họ:

  • Quan tâm đến phúc lợi của người khác
  • Cảm giác về trách nhiệm xã hội
  • Giá trị đạo đức

Kết hợp lại, bạn có biết những thuộc tính này tạo nên điều gì không? Một đống sự đồng cảm. Một khi bạn kích hoạt sự đồng cảm trong bộ não con người, bạn đã tạo cho mình một Anh hùng. Giáo sư triết học CalTech Stephen Quartz đã quan sát thấy rằng đầu mối của sự đồng cảm:

“… Nằm trong phần não mới tiến hóa gần đây được gọi là vỏ não trung gian trước trán. Nó dường như đo lường mức độ chúng ta nhận ra người khác giống hay không giống mình; chúng ta nghĩ về những người khác dọc theo một gradient từ những người chúng ta yêu quý, đến bạn bè, đến người lạ. Khi đó, trong quyết định giúp đỡ trong tích tắc, một ánh mắt gặp nhau hoặc một tiếng kêu cứu có thể gợi lên sự nhận biết sâu sắc về sự đau khổ của người khác trong vỏ não trung gian của chúng ta và thúc đẩy chúng ta thực hiện một hành động anh hùng phi thường. Trong khoảnh khắc đó, bộ não đạo đức bình thường trở nên anh hùng bằng cách tạo ra mối liên kết cuối cùng giữa sự đồng cảm và lòng vị tha: nhận ra người khác là chính mình.

Nói cách khác, khi hiểu được nỗi đau của người khác hoặc tưởng tượng mình ở vị trí của người đó, chúng ta có nhiều khả năng hành động hơn.

Và cách tốt nhất để hiểu người khác là nghe câu chuyện của họ.

3) Tạo một câu chuyện có liên quan

Khi tôi nói từ “câu chuyện”, mọi người thường nghĩ đến một câu chuyện dài với phần đầu, phần giữa và phần cuối. Nhưng những câu chuyện có thể được kể bằng một từ, khi được kể tốt. Bạn còn nhớ câu chuyện thời sự về người đàn ông bị tàu điện ngầm đẩy và giết chết không?

Hãy xem hai tiêu đề này và cho tôi biết tiêu đề nào kể câu chuyện mà bạn quan tâm:

Hoặc là:

Cả hai tiêu đề đó đều đưa ra cùng một thông tin: nghi phạm trong vụ giết người trên tàu điện ngầm đã bị buộc tội. Nhưng cái tít đầu tiên lại đặt trọng tâm vào tình cảm của gia đình nạn nhân, nhân văn nạn nhân, khiến người đọc phải quan tâm. Nói cách khác, trong không gian 10 chữ, người viết đã lôi kéo được sự đồng cảm của bạn đọc.

Hãy cùng xem một số cách để tạo một câu chuyện có thể biến khách hàng của bạn từ một người đứng ngoài cuộc thành một Anh hùng.

Cách đưa khách hàng của bạn vào vai trò anh hùng

Con người tràn đầy năng lượng tiềm tàng. Nếu thương hiệu của bạn có thể khai thác năng lượng đó, nó có thể buộc tất cả những anh hùng miễn cưỡng trong khán giả của bạn hành động. Vậy bạn có thể làm gì - trên thực tế - để bắt đầu biến những người hùng bất đắc dĩ của mình thành những người ủng hộ và khách hàng nhiệt tình? Đây là 4 câu hỏi cần trả lời:

  1. Điều gì sắp thay đổi trong thế giới khách hàng của bạn?
  2. Họ có thể làm gì với nó?
  3. Điều gì gặp rủi ro nếu họ không hành động?
  4. Kết quả tốt nhất cho thế giới của họ, kể cả cho chính họ là gì?

Bốn câu hỏi đó giống như đề cương của một trang bán hàng dài.

Vì lý do tốt.

Bán hàng xảy ra - chuyển đổi xảy ra - khi khách hàng tiềm năng của bạn có phản ứng cảm xúc mạnh mẽ. Khi khách hàng tiềm năng của bạn biến đổi. Khi khách hàng tiềm năng của bạn biến thành một anh hùng. Vì vậy, hãy giải nén 4 câu hỏi quan trọng đó (để bạn có thể sử dụng chúng trong công việc kinh doanh của mình).

1) Điều gì sắp thay đổi trong thế giới của họ?

Trong thời kỳ thay đổi hoặc khủng hoảng, Anh hùng được sinh ra.

Chúng tôi thấy điều này với mọi hành động phản đối và chống lại chính quyền mới ở Hoa Kỳ

Sau khi chính quyền Trump ra lệnh bịt miệng các nhân viên liên bang, Dịch vụ Công viên Quốc gia Badlands bắt đầu đăng tải thông tin về biến đổi khí hậu như một hành động thách thức.

Sau khi lệnh hành pháp được ban hành cấm người tị nạn và người có thẻ xanh từ các quốc gia đa số theo đạo Hồi, hàng ngàn luật sư diễu hành đến các sân bay trên khắp đất nước để đấu tranh cho quyền của những du khách bị giam giữ.

Nhưng đây là chìa khóa để thổi bùng ngọn lửa phẫn nộ và hành động trong những người đấu tranh cho tự do này. Trong cả hai tình huống, họ đang chiến đấu vì:

  • Điều họ quan tâm
  • Thứ gì đó mà họ có khả năng ngăn chặn / bảo vệ / giải cứu khỏi / thích ứng với

Những người này đang hành động vì họ nhận thấy mối đe dọa đối với nền dân chủ Mỹ ảnh hưởng đến cá nhân họ (hoặc cá nhân họ có thể liên quan) và họ biết rằng họ có quyền lực để ngăn chặn.

Điều gì đang đe dọa khách hàng của bạn?

Hãy xem trang bật lên này từ Greenpeace:

The reluctant hero in copywriting: Greenpeace CampaignThe reluctant hero in copywriting: Greenpeace Campaign

Họ đã xác định rõ ràng vấn đề: khí hậu đang gặp rủi ro vì có các cuộc tấn công vào tiến trình khí hậu.

2) Họ có thể làm gì với nó?

Trong trang đích ở trên, rõ ràng khách hàng tiềm năng có thể làm gì: TẶNG NGAY HÔM NAY

Nhưng trang đích cũng đã mô tả hoạt động quyên góp đó đang làm: nó bảo vệ con người và hành tinh.

Ở những nơi khác trên trang web Greenpeace, khách truy cập được mời hành động thông qua phản kháng:

The reluctant hero in copywriting: Anti-Trump CampaignThe reluctant hero in copywriting: Anti-Trump Campaign

Tôi thích rằng hình ảnh đang tham chiếu đến một biểu ngữ lớn mà các nhà hoạt động Hòa bình xanh đã triển khai trên Nhà Trắng vào tuần sau Lễ nhậm chức.

Trong trang đích này, chúng tôi có một lời kêu gọi hành động (“HÃY CHỐNG LẠI NGAY HÔM NAY”) trong một lời kêu gọi hành động (“Tham gia cùng những nhà hoạt động mang thông điệp về tình yêu thương và sự tiến bộ…”) trong lời kêu gọi hành động (Biểu ngữ lớn nói "RESIST"). Đây là một Khoảnh khắc Định nghĩa mạnh mẽ cho bất kỳ ai cảm thấy đam mê chống lại những người phủ nhận biến đổi khí hậu trong chính quyền của Trump.

3) Điều gì gặp rủi ro nếu họ không hành động?

Đôi khi bạn chỉ cần viết ra những gì đang bị đe dọa. Hãy xem trang đích này để biết trang web hành động chính trị của Planned Parenthood tuyên bố rõ ràng rằng sức khỏe của phụ nữ đang gặp nguy hiểm:

The reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood CampaignThe reluctant hero in copywriting: Planned Parenthood Campaign

Liên minh Chống phỉ báng cũng cho khách truy cập biết những gì đang bị đe dọa và những gì họ đang chiến đấu vì:

The reluctant hero in copywriting: ADL CampaignThe reluctant hero in copywriting: ADL Campaign

Và hãy xem quảng cáo biểu ngữ NAACP chính xác này:

CTA - “TÔI ĐÃ VÀO” - là một liều thuốc giải độc hoàn hảo cho hiệu ứng người ngoài cuộc bởi vì nó khiến khách truy cập ra ngoài.

4) Kết quả tốt nhất cho thế giới và chính họ là gì?

Đây là cơ hội để bạn mời khách hàng tiềm năng hình dung họ tham gia vào kịch bản mơ ước của họ, còn được gọi là nhịp độ tương lai.

Trang web trung tâm chăm sóc sức khỏe phụ nữ Planned Parenthood thực hiện một cách tiếp cận tích cực để thu hút các nhà tài trợ, bệnh nhân và tình nguyện viên tiềm năng bằng cách đưa ra một tầm nhìn yên tâm về tương lai của họ:

Và ACLU minh họa chính xác cách các thành viên phản ứng với lệnh cấm Hồi giáo của Trump và những gì nhà tài trợ có thể mong đợi: kết quả.

Được rồi, vậy nếu bạn không hoạt động một tổ chức phi lợi nhuận hoặc tìm cách thay đổi xã hội thì sao?

Bạn vẫn có thể hấp dẫn Anh hùng bên trong của khách hàng tiềm năng của mình chứ?

Chắc chắn rồi.

Bạn có thể trở thành Anh hùng từ bất kỳ ai. Điều quan trọng là thu hút được ý thức công bằng, sự đồng cảm và trách nhiệm cá nhân của họ.

Mỗi tương tác của bạn với khách hàng tiềm năng là một cơ hội để tạo ra một câu chuyện nhỏ với họ trong đó có điều gì đó đang gặp rủi ro và họ có khả năng giúp đỡ vì họ có đủ điều kiện duy nhất để làm điều đó.

Điều đó có nghĩa là BẠN cần họ giúp đỡ? Không cần thiết.

Thương hiệu của bạn có thể đóng vai trò là người đồng hành cùng họ, người dẫn đường cho họ – thậm chí là đối thủ mà họ cần đánh bại để đạt được mục tiêu.

Như đã hứa: Bia

Khi nghĩ đến việc viết bản sao cho thương hiệu của mình, bạn có thể áp dụng các nguyên tắc của “người hùng bất đắc dĩ” để tạo ra sức hút mạnh mẽ hơn về mặt cảm xúc.

Các nhà quảng cáo rượu đã làm điều đó trong nhiều thập kỷ.

Hãy xem một vài quảng cáo bia này, tất cả đều thể hiện cảm giác anh hùng của khách hàng mục tiêu. Đầu tiên là cho Surly, nơi họ đặt khách hàng vào vai trò của một người vị tha và chính họ vào vai một người ủng hộ tinh thần công dân:

Quảng cáo cổ điển này từ The Brewers 'Society mô tả khách hàng mục tiêu có Anh hùng trong ngày làm việc và một chiếc cốc lạnh như một phần thưởng khó kiếm được cho một công việc hoàn thành tốt:

Schlitz làm cho bia của họ trở thành hàng độc nhất trong một ngành công nghiệp đầy những loại bia rẻ tiền, kém chất lượng. Trong Camelot của bia, Schlitz là Guinevere và khách hàng của họ là Lancelot. Họ coi trọng sự trong sạch và danh dự trên hết, như nhà viết quảng cáo huyền thoại Claude Hopkins đã nói rõ trong quảng cáo này.

Quảng cáo kỷ lục Guinness trường học cũ này cho thấy một pint là một con khốn đang gặp nạn: việc giải cứu nó khỏi nanh vuốt của hàm cá sấu là tùy thuộc vào khách hàng!

Và một trong những mục yêu thích của tôi: Anti-Hero tự nhắm mục tiêu vào “tất cả các chiến binh xung quanh, những người cuối cùng đã lấy được cô gái”. Và sau đó họ trích dẫn Han Solo. Ai không muốn trở thành Han Solo?

Một ngày nọ, tôi đang ngồi trong ô tô với đứa trẻ năm tuổi bị ám ảnh bởi quái vật của mình và anh ta phát hiện ra một bảng quảng cáo DoubleDog Double IPA của Flying Dog Ale.

Hãy xem bao bì của họ:

Đúng vậy: đó là một con quỷ mặt chó hung ác mặc áo trắng bó sát. Đó là một minh họa và trích dẫn của Ralph Steadman, anh ấy của Sợ hãi và ghê tởm ở Las Vegas danh tiếng.

“Mẹ ơi,” đứa con năm tuổi của tôi nói, “Tại sao lại có con quái vật trên cái chai đó?”

Tôi đã nghĩ về nó một lúc. “Chà, nó được gọi là Double Dog, là một loại dám. Vì vậy, tôi nghĩ những người làm ra bia là dám cho khách hàng uống bia ”.

“Yuck, bia. Tại sao họ muốn làm cho bia của họ trở nên đáng sợ? "

“Khách hàng dám chấp nhận rủi ro và dũng cảm.”

"Vậy những con quái vật dám mọi người dũng cảm?"

“Vâng, nụ. Đó là lý do tại sao chúng tồn tại. Để mang lại sự can đảm cho những người khác. "

Anh ta trả lời theo cách đáng sợ-khôn-ngoan-vượt-hàng-năm của mình: “Vậy, mẹ ơi, quái vật tồn tại để biến con người thành Anh hùng.”

Thật tuyệt vời những gì trẻ em phải dạy chúng ta về việc trở thành Anh hùng.

Vì vậy, hãy tiếp tục, sao chép chiến binh và đánh bại các thế lực tự mãn của con người bằng những thông điệp đầy cảm hứng chiếu sáng trong bóng tối. Cầu mong lời nói của bạn làm cho tất cả chúng ta Anh hùng.

~ alaura