Sao chép phải làm gì?

Chúng tôi tin rằng điều này: bản sao là nhân viên bán hàng trực tuyến của bạn. Nếu nó không bán, nó không làm công việc của nó. Nếu nó không biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng tiềm năng, khách hàng tiềm năng thành bán hàng và bán hàng thành giới thiệu, thì thực sự nó không làm công việc của mình. Điều đó có nghĩa là, nói chung, sao chép không làm công việc của nó.

Is copywriting broken?Is copywriting broken?

Vấn đề là chúng tôi đã đi và khiến bản sao khó thực hiện công việc của nó.

Hãy kiểm tra ý tôi - và cho tôi biết nếu bạn đồng ý rằng 2 vấn đề này đang khiến việc viết một bản sao thuyết phục khó hơn. Hãy bắt đầu với vấn đề đầu tiên…

Bằng cách tập trung vào "máy quét",
chúng tôi đã kích hoạt hành vi xấu cho biz

Trở lại năm 1997, Jakob Neilsen đã dạy chúng tôi điều này: "Mọi người không đọc trực tuyến."

Và tôi sẽ không bao giờ tha thứ cho anh ấy vì điều đó.

Lemme sao lưu: Tôi đã viết bản sao trong 13 năm qua. Nói cách khác, hầu hết các CEO khởi nghiệp ngày nay đều học đại số lớp tám trong khi tôi viết trang chủ. Tôi đã đọc NN Group và trích dẫn Đừng bắt tôi phải suy nghĩ trong một nghìn tỷ năm internet. tldr: ý kiến của tôi về việc đọc và không đọc trực tuyến không phải là những linh cảm điên rồ mà khá rõ ràng bởi những năm học và những năm thực hành. Mát mẻ? Mát mẻ. Tiếp tục đi…

Vì vậy, các lập luận chống lại việc đọc trực tuyến đi như thế này:

  • Màn hình làm mỏi mắt chúng ta
  • Web là một phương tiện do người dùng điều khiển (có nghĩa là, bộ não thằn lằn của chúng ta thích nhấp vào cứt)
  • Tất cả các trang khác đang gọi cho tôi !!!
  • Cuộc sống bận rộn đến mức không ai có thể ưu tiên xử lý thông tin

Hãy nhìn vào lập luận đầu tiên: màn hình làm mỏi mắt chúng ta.

Tôi đánh giá cao rằng đọc trên màn hình là một trải nghiệm khác với đọc một tờ giấy. Nó là. Giống như đọc một tờ giấy là một trải nghiệm khác với việc đọc một tờ giấy. Và đọc một chồng giấy là một trải nghiệm khác với đọc một cuốn tiểu thuyết. Và đọc một cuốn tiểu thuyết là một trải nghiệm khác với đọc một tờ báo. Và đọc báo là một trải nghiệm khác với đọc một bài thơ tình đầy đau khổ của một thiếu niên.

Mọi thứ được viết ra có thể đọc được đều tạo ra trải nghiệm đọc của riêng nó. Bạn đã thử đọc tiểu thuyết khi nằm trên giường chưa? Cánh tay của bạn bị đau; bạn tiếp tục quay đầu qua lại khi chuyển từ trang recto sang trang verso; ngón tay cái của bạn thậm chí bắt đầu đau khi cầm cuốn sách phía trên bạn.

Nhưng mọi người vẫn đọc tiểu thuyết khi nằm trên giường. Đó là một trải nghiệm không tối ưu, nhưng chúng tôi làm được.

Khi tôi xem xét cả bốn đối số ở trên - đục vào đá kỹ thuật số ở đây - Tôi không thể không nghĩ rằng họ làm cho người dùng web nghe như những con sóc còi cọc, non nớt. Mà có lẽ chúng tôi là.

……Nhưng chúng ta có phải?

Có lẽ chúng ta làm theo cách này bởi vì sự mất khả năng chú ý phá hoại của chúng ta được kích hoạt bởi "phương pháp hay nhất" là viết cho máy quét, không phải cho người đọc?

Tốc độ chú ý chắc chắn đang trở nên tồi tệ hơn - không thể phủ nhận điều đó và có dữ liệu để hỗ trợ (đây, đây). Tác giả và nhà nghiên cứu tại Microsoft Research, Danah Boyd lưu ý những người trẻ tuổi nói riêng:

“Đang lớn lên trong một thế giới cung cấp cho họ quyền truy cập tức thì gần như ở khắp mọi nơi tới gần như toàn bộ tri thức của nhân loại, với những cơ hội đáng kinh ngạc để kết nối, sáng tạo và cộng tác. Trong khi hầu hết những người tham gia khảo sát thấy điều này chủ yếu là tích cực, một số cho biết họ đã chứng kiến những khiếm khuyết trong khả năng tập trung sự chú ý, kiên nhẫn và suy nghĩ sâu sắc của những người trẻ tuổi.

Tiếp cận ngay lập tức với các kích thích kỹ thuật số đang gây hại cho khả năng tập trung và suy nghĩ sâu sắc của chúng ta.

Và nó đang trở nên tồi tệ hơn.

Bạn có biết điều gì khác đang trở nên tồi tệ hơn không?

Béo phì ở Châu Á. (Ở lại với tôi ở đây.) Béo phì ở châu Á cũng tệ như béo phì ở Bắc Mỹ. Bạn có biết điều gì khiến chúng ta béo lên không? Làm điều không ma sát mà cảm thấy tốt trong thời điểm đó. Đây không phải là một cuộc phẫu thuật tên lửa: nếu bạn ngồi trên ghế chơi game trong 10 giờ trong khi ăn thực phẩm chế biến sẵn, bạn sẽ béo lên. Bạn càng ngồi trên ghế chơi game và ăn vặt, bạn càng khó dừng lại. Tất cả chúng ta đều muốn làm điều không có ma sát mà cảm thấy tốt trong thời điểm đó.

Khi các trang web của chúng tôi phục vụ cho những thứ không có ma sát mà cảm thấy tốt trong thời điểm đó - như quét tìm một hình ảnh mà chúng tôi có thể chú ý vào - chúng tôi sẽ không ngạc nhiên lắm khi mọi người đọc ít hơn… và ít hơn… và ít hơn…. Và chúng ta không nên ngạc nhiên rằng họ có thể tập trung vào việc hoàn thành một việc gì đó (như bắt đầu dùng thử hoặc trải qua quá trình giới thiệu) ít hơn… và ít hơn… và ít hơn….

Trường hợp tại điểm:

Eyequant attention mapping click trackingEyequant attention mapping click tracking

Như đã thấy trên blog Eyequant

Xem những gì mọi người đang đọc và quan trọng hơn, những gì họ không đọc? Các yếu tố duy nhất nhận được sự chú ý là những cái lớn sáng bóng. Nhưng những gì về bản sao cơ thể? Nó quá chưa đọc, nó chỉ nên được lấy ra khỏi trang. Nhưng điều đó sẽ đặt tất cả áp lực thuyết phục lên các tiêu đề, tiêu đề, nút bấm và hình ảnh. Điều đó có nghĩa là người viết quảng cáo được yêu cầu thuyết phục khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các cụm từ 6 từ nhỏ rải rác trên trang.

Bắt đầu có cảm giác công việc của copywriter là dùng đũa bắt ruồi. Một chút chú ý nhỏ xuất hiện khắp nơi, và người viết quảng cáo phải đuổi theo sự chú ý đó bằng những niềm vui đáng kinh ngạc. Nếu bạn thuyết phục được 2% của khách truy cập theo cách đó, bạn là một thiên tài chết tiệt.

Khi chúng tôi viết cho máy quét, chúng tôi đang kích hoạt và khuyến khích khả năng ngày càng kém tập trung vào THÔNG ĐIỆP RẤT RIÊNG CỦA CHÚNG TÔI.

Nếu mọi người không đọc bản sao, họ không thể sử dụng thông điệp. Sao chép bị hỏng.

Trường hợp điển hình: trang khóa học Copy Hackers. Khi một số người tuyệt vời đăng ký khóa học của chúng tôi, chúng tôi nói với họ rằng họ cần phải đăng nhập vào tài khoản Copy Hackers trước khi có thể truy cập khóa học. Khá đơn giản. Chúng tôi giải thích điểm quan trọng này cho họ trong một email; và chúng tôi lặp lại nó trên trang đăng nhập khóa học:

Scanning eyesScanning eyes

Tuy nhiên, ngay cả với những chỉ dẫn rất rõ ràng được đưa ra nhiều lần, chúng tôi vẫn nhận được email “giúp tôi - Tôi không thể đăng nhập” khá thường xuyên. Mọi người cố gắng đến thẳng một khóa học mà không cần đăng nhập trước. (Lưu ý: vâng, chúng tôi đang thay đổi hệ thống cung cấp khóa học của mình. 🙂)

Không đọc hướng dẫn thường có nghĩa là người dùng của chúng tôi không hoàn thành nhiệm vụ. Những thất bại đó không phải lỗi của họ. Chúng là của chúng tôi và chúng là lỗi của mọi trang web quấy rầy máy quét và thưởng cho những khoảng thời gian chú ý thấp. … Điều đó không có nghĩa là chúng ta cần đưa khách đến làm việc. Đó không phải là giải pháp. Nhưng chúng ta cần đặt những câu hỏi quan trọng trước khi chuyển sang “mọi người không đọc trực tuyến”. Những câu hỏi đó là:

  1. Những khách hàng tiềm năng tốt nhất của chúng tôi có đang quét thông tin cỡ nhỏ không?
  2. Nếu đúng như vậy, liệu họ có bao giờ đạt đến giai đoạn chuyển từ quét (hoặc tìm kiếm ánh sáng) sang đọc (hoặc tiêu thụ) không?
  3. Nếu họ làm vậy, họ thực hiện chuyển đổi đó ở giai đoạn nào trong phễu? - và các trang và email của chúng tôi tại thời điểm đó có được tối ưu hóa không phải cho máy quét mà cho người đọc không?

Viết cho máy quét có thể hiệu quả khi những máy quét đó 1) khách hàng tiềm năng với 2) nhận thức thấp hơn về thương hiệu, sản phẩm hoặc ưu đãi của chúng tôi.

Nhưng chúng ta vẫn nên viết cho máy quét khi chúng ta đã đi sâu hơn vào kênh?

Điều đó đưa tôi đến với Donald Trump.

Donald Trump là vua của sự yêu thích máy quét. Bạn có thể nhớ lại rằng, sau bài phát biểu cuối cùng về Liên bang của Obama, Trump đã tweet rằng nó "nhàm chán" và "quá chậm":

ol 'Drumpf một tên ngốc không có sự chú ý? (Đừng trả lời điều đó.)

Hay có lẽ anh ta đang yêu thích máy quét vì anh ta vẫn đang ở đầu kênh trong cuộc đua trở thành POTUS?

Trump stages of awarenessTrump stages of awareness

Có lẽ anh ấy chỉ, ừm, đang thực sự suy nghĩ về toàn bộ sự việc?

Khi chúng tôi giao tiếp cho máy quét, chúng tôi có nhiều khả năng tiếp cận chúng hơn.

Nhưng những khối lượng đó có thực sự là triển vọng ra quyết định mà chúng ta muốn "đánh trúng" không?

Có phải là khôn ngoan khi viết cho tất cả mọi người khi mà trên thực tế, mọi người không giống nhau? Khi mỗi khách hàng tiềm năng thay đổi khi cô ấy chuyển từ không biết đến đau đớn sang giải pháp cho sản phẩm để nhận thức rõ nhất? Khi khách hàng tiềm năng thậm chí còn không biết tên phần mềm của bạn một tháng trước giờ đang nói chuyện với người quản lý của anh ấy về việc bắt đầu dùng thử?

Điều này đưa tôi đến lý do lớn thứ hai mà tôi tin rằng khó hơn bao giờ hết để viết một bản sao thuyết phục…

Trang chủ thu hút mọi sự chú ý của nhà tiếp thị.

Tôi rất khó tìm được một khách hàng tiềm năng không yêu cầu tôi viết lại trang chủ của họ.

Trang chủ nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập - thường là lưu lượng truy cập nhiều nhất của bất kỳ trang nào trên một trang web. Vì vậy, chúng dường như là điểm khởi đầu hoàn hảo khi cần tối ưu hóa bản sao của chúng tôi.

Nhưng đây là ba lý do tại sao các trang chủ hoàn toàn khó chịu khi cố gắng viết bản sao sát thủ cho:

  1. Họ chào đón - và phải cố gắng kết nối với - một lượng khách vô cùng đa dạng.
  2. Những khách truy cập đó ở bất kỳ trong năm giai đoạn nhận thức.
  3. Chúng tôi thực sự không biết trang chủ tồn tại để làm gì. Vì vậy, nếu không nhìn vào tỷ lệ thoát, chúng tôi không biết làm thế nào để chắc chắn liệu nó có hoạt động hay không.

Hãy cùng khám phá điểm cuối cùng đó một chút: tại sao các trang chủ thậm chí còn tồn tại?

Tôi đã rất khó khăn để tìm ra câu trả lời cho vấn đề này. Seth Godin nói rằng họ không cần tồn tại. Và theo trang web này, các trang chủ tồn tại vì hai lý do sau:

  1. Để thiết lập niềm tin
  2. Để di chuyển mọi người khỏi trang

… Điều đó thực sự có nghĩa là các trang chủ tồn tại để thiết lập lòng tin. (Bởi vì tôi cảm thấy khó tin rằng bất cứ thứ gì cần tồn tại chỉ để khiến mọi người tránh xa nó.)

Vì vậy, chúng tôi có trang này mà hàng tấn lưu lượng truy cập của chúng tôi sẽ truy cập và nó tồn tại để xây dựng lòng tin để mọi người sẽ tìm đúng trang để truy cập…

… Chà tại sao chúng ta không đưa chúng vào đúng trang để bắt đầu?

Tại sao trang chủ tồn tại?

Được rồi, trong khi tôi chọn các trang web bên ngoài để xóa hàng loạt Trang chủ thừa, có hai vấn đề [liên quan] khác cần giải quyết: 1) các trang chủ nhận được rất nhiều lưu lượng truy cập đa dạng.

Không biết -> Nhận biết nỗi đau -> Nhận biết giải pháp -> Nhận biết sản phẩm -> Nhận biết nhiều nhất

Ở mỗi giai đoạn nhận thức, khách hàng tiềm năng của bạn cần những thông tin khác nhau. Cách thông tin của cô ấy cần thay đổi trông giống như sau:

How long does your page need to be?How long does your page need to be?

Vì vậy, lemme hãy hiểu điều này thẳng thắn: allllll những người đó trong allllll những giai đoạn đó với allllll những nhu cầu thông tin khác nhau đó phải được cung cấp cùng một thông tin / bản sao trên trang chủ của bạn… và sau đó hành động? Có thật không? Có thật không? Làm thế nào mà bản sao trang chủ của bạn có thể phục vụ và thuyết phục rất nhiều người hành động? Hệ thống phân cấp tin nhắn của bạn trông như thế nào? Bạn sẽ dẫn đầu bằng gì? Bạn sẽ liệt kê những tính năng nào, nếu có? TẤT CẢ họ cần thấy những lợi ích hay động lực nào? Dòng tiêu đề của bạn trông như thế nào?

Trong Khách hàng tiềm năng, nhà viết quảng cáo Michael Masterson và John Forde dạy chúng ta những gì nên dẫn đầu trên một trang dựa trên giai đoạn nhận thức của khách hàng tiềm năng:

  • Nếu khách biết đến sản phẩm của bạn, thì hãy dẫn đầu với sản phẩm của bạn.
  • Nếu khách truy cập không biết sản phẩm của bạn mà là những gì họ muốn, thì hãy dẫn đầu với mong muốn của họ.
  • Nếu khách biết nỗi đau hoặc vấn đề của họ nhưng không nhiều hơn, thì hãy giải quyết vấn đề đó (và biến nó thành một nhu cầu cụ thể).

… Vậy bạn dẫn đầu với điều gì trên một trang chào đón mọi người trong mọi giai đoạn? Bạn phải viết tiêu đề trang chủ của mình như thế nào? Bạn phải dẫn đầu với mọi thứ. 

Chút ngạc nhiên là chúng tôi nhận được rất nhiều yêu cầu trợ giúp về copywriting trang chủ.

“Đây, copywriter - hãy viết trang chủ của chúng tôi.”

Đề xuất giá trị thường là tiêu đề trang chủ. Vì lý do chính đáng (nghĩa là các đạo cụ có giá trị lớn để chuyển đổi). Nhưng không phải vì lý do lớn (tức là tại sao các trang chủ tồn tại? !!).

Một trong những giải pháp tốt nhất mà tôi đã từng đưa ra cho trang chủ là giải pháp sau:

Four Eyes copywritingFour Eyes copywriting

Nó không phải là một trang chủ. Đó là một chế độ xem được sắp xếp hợp lý về ứng dụng được lưu trữ trên miền thương hiệu (trong trường hợp này GetFourEyes.com). Bạn không đọc hoặc quét bản sao tiếp thị; bạn chỉ bắt đầu làm những gì bạn đến đó để làm. Loại trang chủ này có phải là giải pháp tốt nhất cho những khách truy cập có nhận thức kém không? Không! Nhưng tiêu đề trang chủ làm hài lòng tất cả mọi người, như tôi đã đề cập, là không thể. Và giải pháp này thật tuyệt vời cho bất kỳ khách truy cập nào trong bất kỳ giai đoạn nhận thức nào có nhiệm vụ tạo một cuộc khảo sát. … Và điều đó đưa chúng ta đến những công việc cần làm. Điều này khiến chúng ta thoáng thấy sự cần thiết phải nghĩ đến công việc thực tế mà khách hàng tiềm năng muốn hoàn thành trên trang chủ của bạn.

(Ghi chú bên lề và điểm thưởng: Trang chủ FourEyes đó là một minh chứng đáng kinh ngạc, là công cụ bí mật của bất kỳ người viết quảng cáo nào.)

Các trang chủ như ngày nay thật tệ.

Trang chủ bị hỏng.

Và họ đã thực hiện copywriting (và thiết kế và UX) với chúng.

Thay vì làm việc trên trung tâm mang lại nhiều lưu lượng truy cập, tôi khuyến khích khách hàng và sinh viên của mình viết bản sao tốt hơn cho nhiều trang đích hơn nhắm mục tiêu đến khách hàng tiềm năng trong từng giai đoạn nhận thức.

Mọi doanh nghiệp cần nhiều email hơn và tốt hơn những gì nó có.

Mọi doanh nghiệp cần nhiều hơn và trang đích tốt hơn những gì nó có.

Mọi doanh nghiệp đều cần nhiều hơn và tốt hơn những gì đã có.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải làm việc trên bản sao cho từng và mọi mô tả sản phẩm mà họ có.

Và…

Hầu hết các doanh nghiệp coi email như một thứ-nó-là-và-quên-nó-nó-thứ, hiếm khi viết lại những phần cũ hơn và hiếm khi lập kế hoạch cho những cái mới.

Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng lại các trang đích hiện có hoặc hướng lưu lượng truy cập quảng cáo đến trang chủ của họ.

Hầu hết các doanh nghiệp chỉ dựa vào các bức ảnh tĩnh, lời chứng thực và bản sao tiếp thị dễ tạo hơn để “trình diễn” sản phẩm.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử phàn nàn rằng họ có quá nhiều SKU để viết bản sao tùy chỉnh cho từng SKU.

Công việc viết bài quảng cáo có nhiều khả năng thanh toán các hóa đơn - nghĩa là email, trang đích, bản trình diễn và bản sao bán hàng tùy chỉnh - bị tước bỏ quyền lợi. Tại sao? Tôi cho rằng đó là vì cần phải làm việc để tùy chỉnh một trang thế hệ khách hàng tiềm năng cho đối tượng X; việc chuyển X, Y và Z vào một trang sẽ dễ dàng hơn (và cực kỳ dễ dàng để biến trang đó thành trang chủ của bạn - nó đã được viết sẵn!). Mặc dù chúng tôi có thể sao chép bất kỳ trang đích nào của mình và nhanh chóng tùy chỉnh chúng trong bất kỳ giải pháp trang đích nào - như Unbounce, Leadpages và Kickoff Labs - nhưng chúng tôi không làm như vậy. Và tệ hơn nữa: copywriter của chúng tôi không thúc giục chúng tôi. Và họ hoàn toàn nên thúc giục chúng ta vì họ là những người đặt đầu ngón tay lên bàn phím và thực sự cố gắng đưa các ý tưởng trở nên sống động trên trang. Nếu những ý tưởng đó quá mơ hồ vì chúng đang cố gắng phục vụ quá nhiều bậc thầy, người viết quảng cáo của bạn biết. (Hoặc nên biết.) Và người viết quảng cáo của bạn cần phải cho bạn biết. Và bạn cần phải lắng nghe.

Để sửa lỗi copywriting của bạn:
Tham gia chủ mưu của tôi hoặc đăng ký người viết quảng cáo của bạn trong đó

Nhưng hãy để tôi để lại cho bạn một chút lạc quan. Thực ra là rất nhiều.

Bởi vì đối với tất cả những chỗ copywriting bị hỏng, tôi nghĩ rằng có một tấn về những nơi mà nó tốt hơn bao giờ hết.

Có chỗ cho sự lạc quan… nếu chúng ta có thể giải quyết vấn đề quét và trang chủ.

Đây là lý do tại sao tôi nghĩ rằng chúng ta chỉ đang sơ bộ về những gì bản sao có thể làm cho các công ty khởi nghiệp. Đọc (không phải quét):

delightful copywritingdelightful copywriting

Nếu bạn sử dụng Slack, bạn đã đọc bản sao nhẹ nhàng, dễ dàng và thú vị Anna chịu trách nhiệm viết / giám sát. Đó là sự kết hợp giữa sáng tạo và di chuyển. Đó là cách tốt nhất của copywriting chuyển đổi.

Điều về hầu hết các copywriter là chúng tôi bắt đầu với tư cách là nhà văn-nhà văn. Chúng tôi vẫn thức dậy lúc 4 giờ sáng để viết vài giờ trước khi ngày làm việc bắt đầu. Chúng tôi tiếp tục viết những bài tĩnh tâm. Và chúng tôi đọc mọi thứ chúng tôi có thể bắt tay vào. Tất cả những điều đó để nói lên điều này: chúng tôi là những người rất sáng tạo. Mặc dù chúng tôi tôn trọng và thực hành khoa học về copywriting, chúng tôi cũng tôn trọng và thực hành nghệ thuật của nó. Chúng tôi có thể mang đến nhiều sự sáng tạo hơn cho bàn ăn… điều này có thể giúp ích cho doanh nghiệp của bạn.

~ jo