O que a cópia deve fazer?

Acreditamos nisto: a cópia é o seu vendedor online. Se não está vendendo, não está fazendo seu trabalho. Se não está transformando clientes potenciais em leads, leads em vendas e vendas em referências, honestamente não está fazendo seu trabalho. O que significa que, em geral, a cópia não está fazendo seu trabalho.

Is copywriting broken?Is copywriting broken?

A questão é que tornamos difícil para a cópia fazer seu trabalho.

Veja o que quero dizer - e diga-me se você concorda que esses 2 problemas estão tornando mais difícil escrever textos convincentes. Vamos começar com o primeiro problema ...

Concentrando-se em “scanners”,
habilitamos o comportamento ruim para os negócios

Em 1997, Jakob Neilsen nos ensinou isso: “As pessoas não lêem online.”

E nunca vou perdoá-lo por isso.

Deixe-me voltar: Tenho escrito cópias nos últimos 13 anos. Para colocar isso em perspectiva, a maioria dos CEOs de startups de hoje estudava álgebra da oitava série enquanto eu escrevia home pages. Tenho lido o NN Group e citado Não me faça pensar por um gajilhão de anos de internet. tldr: minhas opiniões sobre ler versus não ler online não são palpites malucos, mas muito bem informadas por, tipo, anos de estudo e anos de prática. Legal? Legal. Vamos continuar…

Portanto, os argumentos contra a leitura online são assim:

  • Telas cansam nossos olhos
  • A web é um meio orientado pelo usuário (ou seja, nossos cérebros de lagarto gostam de clicar em merda)
  • Todas as outras páginas estão me chamando !!!
  • A vida é tão agitada que ninguém pode priorizar o processamento de informações

Vejamos o primeiro argumento: as telas cansam nossos olhos.

Compreendo que ler em uma tela é uma experiência diferente de ler um pedaço de papel. Isto é. Assim como ler um pedaço de papel é uma experiência diferente de ler uma pilha de papéis. E ler uma pilha de papéis é uma experiência diferente de ler um romance. E ler um romance é uma experiência diferente de ler um jornal. E ler um jornal é uma experiência diferente de ler o poema de amor angustiado de um adolescente.

Tudo o que está escrito e que pode ser lido cria sua própria experiência de leitura. Você já tentou ler um romance deitado na cama? Seus braços ficam doloridos; você continua virando sua cabeça para frente e para trás conforme muda da página anterior para a página anterior; seus polegares até começam a doer por segurar o livro acima de você.

Mas as pessoas ainda lêem romances enquanto estão deitadas na cama. É uma experiência abaixo do ideal, mas fazemos isso.

Quando eu olho para todos os quatro desses argumentos acima - cinzelado em pedra digital aqui - Não posso deixar de pensar que eles fazem os usuários da web parecerem esquilos atrofiados e imaturos. O que talvez estejamos.

……Mas temos que ser?

Será que somos assim porque nossa incapacidade destrutiva de prestar atenção é possibilitada pela “melhor prática” que é escrever para leitores, não para leitores?

A capacidade de atenção certamente está piorando - não há como negar e há dados para apoiá-la (aqui, aqui) Autor e pesquisador da Microsoft Research, Danah Boyd notou que os jovens em particular:

“Estão crescendo em um mundo que oferece acesso instantâneo a quase todo o conhecimento humano em quase todos os lugares, com oportunidades incríveis de se conectar, criar e colaborar. Embora a maioria dos participantes da pesquisa veja isso como positivo, alguns disseram que já estão testemunhando deficiências nas habilidades dos jovens de focar sua atenção, ser pacientes e pensar profundamente ”.

O acesso instantâneo a estímulos digitais está prejudicando nossa capacidade de focar e pensar profundamente.

E está piorando.

Sabe o que mais está piorando?

Obesidade na Ásia. (Fique comigo aqui.) A obesidade na Ásia é quase tão ruim quanto a obesidade aqui na América do Norte. Sabe o que nos deixa gordos? Fazendo a coisa sem atrito que se sente bem naquele momento. Isso não é uma cirurgia de foguete: se você ficar sentado em uma cadeira jogando por 10 horas enquanto come alimentos processados, vai engordar. Quanto mais você se senta em sua cadeira jogando e comendo, mais difícil é parar. Todos nós queremos fazer a coisa sem atrito que seja boa naquele momento.

Quando nossos sites atendem às coisas sem atrito que parecem boas naquele momento - como a digitalização de uma imagem na qual podemos descansar nossos olhos - não devemos nos surpreender que as pessoas leiam menos ... e menos ... e menos ... E não devemos nos surpreender que eles sejam capazes de se concentrar em fazer algo (como iniciar um teste ou passar pela integração) menos… e menos… e menos….

Caso em questão:

Eyequant attention mapping click trackingEyequant attention mapping click tracking

Conforme visto no blog Eyequant

Veja o que as pessoas estão lendo e, mais importante, o que não estão? Os únicos elementos que chamam a atenção são os grandes e brilhantes. Mas e quanto à cópia do corpo? Está tão não lido que deveria apenas ser retirado da página. Mas isso colocaria toda a pressão de persuasão nas manchetes, cruzetas, botões e fotos. O que significa que o redator é solicitado a convencer o cliente em potencial usando pequenas frases de 6 palavras espalhadas pela página.

Começa a parecer que o trabalho do redator é pegar moscas com pauzinhos. Pequenos pedaços de atenção aparecem em todo o lugar, e o redator tem que perseguir essa atenção com frases de efeito surpreendentes. Se você consegue convencer 2% de visitantes dessa forma, você é um gênio.

Quando escrevemos para scanners, estamos habilitando e encorajando uma habilidade cada vez menor de nos concentrar em NOSSAS PRÓPRIAS MENSAGENS.

Se as pessoas não lerem a cópia, não poderão consumir a mensagem. A cópia está quebrada.

Caso em questão: a página do curso Copy Hackers. Quando alguma pessoa fabulosa inscreve-se no nosso curso, dizemos a eles que eles precisarão fazer login em sua conta do Copy Hackers antes de acessar o curso. Bem direto. Explicamos este ponto importante a eles em um e-mail; e o repetimos na página de login do curso:

Scanning eyesScanning eyes

No entanto, mesmo com instruções muito claras fornecidas repetidamente, recebemos e-mails do tipo "ajude-me - não consigo fazer login" regularmente. As pessoas tentam ir direto para um curso sem se inscrever primeiro. (Nota lateral: sim, estamos mudando nosso sistema de entrega de cursos. 🙂)

Deixar de ler as instruções geralmente significa que nossos usuários não conseguem concluir as tarefas. Essas falhas não são culpa deles. Eles são nossos e são culpa de todos os sites que atendem a scanners e recompensam períodos de pouca atenção. (…) O que não quer dizer que precisamos colocar nossos visitantes para trabalhar. Essa não é a solução. Mas precisamos fazer perguntas importantes antes de pular para “as pessoas não leem online”. Essas questões são:

  1. Nossos melhores clientes em potencial estão procurando informações pequenas?
  2. Se forem, eles chegam a um estágio em que mudam da exploração (ou busca leve) para a leitura (ou consumo)?
  3. Em caso afirmativo, em que estágio do funil eles fazem essa troca? - e nossas páginas e e-mails são otimizados não para scanners, mas para leitores?

Escrever para scanners pode ser eficaz quando esses scanners são 1) clientes em potencial com 2) menor conhecimento de nossa marca, produto ou oferta.

Mas devemos ainda escrever para scanners quando estamos mais fundo no funil?

O que me leva a Donald Trump.

Donald Trump é o rei da promoção dos scanners. Você deve se lembrar que, após o discurso final de Obama sobre o Estado da União, Trump tuitou que era "chato" e "muito lento":

É velho Drumpf um idiota sem capacidade de atenção? (Não responda isso.)

Ou ele talvez esteja cedendo aos scanners porque ainda está no topo do funil na corrida para ser POTUS?

Trump stages of awarenessTrump stages of awareness

Talvez ele esteja apenas, hum, pensando muito sobre a coisa toda?

Quando nos comunicamos para scanners, é mais provável que acertemos mais deles.

Mas essas massas são realmente as perspectivas de tomada de decisão que queremos “atingir”?

É sensato escrever para todos quando, na verdade, nem todos são iguais? Quando cada cliente potencial muda conforme ela passa de inconsciente para dor, para solução, para produto, para mais consciente? Quando o lead que nem sabia o nome do seu software há um mês está conversando com seu gerente sobre como iniciar um teste?

O que me leva ao segundo grande motivo pelo qual acredito que é mais difícil do que nunca escrever textos convincentes ...

A página inicial atrai a atenção de todos os profissionais de marketing.

Eu teria dificuldade para encontrar um cliente em potencial que não me pediu para reescrever sua página inicial.

As páginas iniciais recebem muito tráfego - frequentemente o maior tráfego de qualquer página de um site. Portanto, eles parecem ser o ponto de partida perfeito quando chega a hora de otimizar nossa cópia.

Mas aqui estão três razões pelas quais as páginas iniciais são uma dor de cabeça para tentar escrever um texto matador:

  1. Eles acolhem - e têm que tentar se conectar com - uma gama extremamente diversificada de visitantes.
  2. Esses visitantes estão em qualquer um dos cinco estágios de consciência.
  3. Não sabemos realmente o que uma página inicial existe para fazer. Portanto, sem olhar para as taxas de rejeição, não sabemos como ter certeza se está funcionando ou não.

Vamos explorar esse último ponto por um momento: por que existem páginas iniciais?

Tive muita dificuldade em encontrar uma resposta para este problema. Seth Godin diz que eles não precisam existir. E de acordo com este site, as home pages existem por estes dois motivos:

  1. Para estabelecer confiança
  2. Para tirar as pessoas da página

… O que realmente significa que as home pages existem para estabelecer confiança. (Porque acho difícil acreditar que alguma coisa precisa existir apenas para afastar as pessoas dela.)

Portanto, temos esta página para a qual vai grande parte do nosso tráfego e existe para construir confiança para que as pessoas encontrem a página certa para estarem ...

… Bem, por que diabos nós simplesmente não os colocamos na página certa para começar?

Por que existem home pages?

Ok, bem, enquanto eu piquetei sites externos para a remoção em massa da Home Page supérflua, há dois outros problemas [relacionados] a resolver: 1) as páginas iniciais recebem toneladas de tráfego diverso que 2) percorre todo o espectro de conscientização:

Inconsciente -> Consciente da dor -> Consciente da solução -> Consciente do produto -> Mais ciente

Em cada estágio de conscientização, seu cliente potencial precisa de informações diferentes. A forma como as informações dela precisam ser mudadas se parece um pouco com isto:

How long does your page need to be?How long does your page need to be?

Então me deixe entender isso: allllll aquelas pessoas em allllll aqueles estágios com allllll essas diferentes necessidades de informação devem ser alimentadas com a mesma informação / cópia em sua página inicial ... e então agir? Mesmo? Mesmo? Como a cópia de sua página inicial poderia servir e convencer tantas pessoas a agir? Qual seria a aparência de sua hierarquia de mensagens? Com o que você lideraria? Quais recursos você listaria, se houver? Que benefícios ou motivadores TODOS eles precisam ver? Qual seria a aparência do seu título?

Dentro Ótimas pistas, os redatores Michael Masterson e John Forde nos ensinam o que fazer em uma página com base no estágio de consciência do cliente em potencial visitante:

  • Se o visitante conhece seu produto, conduza com seu produto.
  • Se o visitante não conhece seu produto, mas sim o que deseja, conduza com seu desejo.
  • Se o visitante conhece sua dor ou problema, mas não muito mais, lidere com esse problema (e transforme-o em uma necessidade específica).

… Então, como você lidera em uma página que dá as boas-vindas a todos em todas as fases? Como você deve escrever o título da sua página inicial? Você teria que liderar com tudo. 

Não é de admirar que recebamos tantos pedidos de ajuda para redação da página inicial.

“Aqui, redator - escreva nossa página inicial.”

As propostas de valor costumam ser a escolha certa para os títulos da página inicial. Por um bom motivo (ou seja, props de valor são grandes para conversão). Mas não por um grande motivo (ou seja, por que existem home pages? !!).

Uma das melhores soluções que eu criei para uma página inicial é esta:

Four Eyes copywritingFour Eyes copywriting

Não é uma página inicial. É uma visão simplificada do aplicativo que está hospedado no domínio da marca (neste caso GetFourEyes.com) Você não lê ou digitaliza textos de marketing; você apenas começa a fazer o que veio fazer. Esse tipo de página inicial é a melhor solução para visitantes de menor conhecimento? Não! Mas um título de página inicial que agrade a todos é, como mencionei, impossível. E essa solução é fantástica para qualquer visitante em qualquer estágio de consciência que tem a tarefa de criar uma pesquisa. ... E isso nos leva brevemente a trabalhos a serem feitos. O que nos leva brevemente à necessidade de pensar no trabalho real que seu cliente potencial em visita deseja concluir em sua página inicial.

(Nota lateral e pontos extras: a página inicial do FourEyes é uma demonstração incrível, que é a ferramenta secreta de qualquer redator.)

As páginas iniciais como são hoje são uma droga.

As páginas iniciais estão quebradas.

E eles levaram os direitos autorais (e design e UX) com eles.

Em vez de trabalhar no hub que traz uma vasta gama de tráfego, incentivo meus clientes e alunos a escrever uma cópia melhor para mais páginas de destino direcionadas a clientes potenciais em cada estágio de conscientização.

Cada empresa precisa de mais e melhores e-mails do que tem.

Cada empresa precisa de mais e melhores páginas de destino do que tem.

Cada empresa precisa de mais e melhores demonstrações do que tem.

As empresas de comércio eletrônico precisam trabalhar na cópia de cada descrição de produto que possuem.

E ainda…

A maioria das empresas trata o e-mail como uma coisa do tipo "configure e esqueça", raramente reescrevendo pinga antigos e raramente planejando novos.

A maioria das empresas reutiliza páginas de destino existentes ou direciona o tráfego de anúncios para sua página inicial.

A maioria das empresas confia apenas em fotos estáticas, depoimentos e textos de marketing mais fáceis de criar para “demonstrar” o produto.

As empresas de comércio eletrônico reclamam que têm SKUs demais para escrever uma cópia personalizada para cada um.

O trabalho de redação que tem mais probabilidade de pagar as contas - ou seja, e-mails, páginas de destino, demos e cópias de vendas personalizadas - fica sem prioridade. Por quê? Presumo que seja porque dá trabalho personalizar uma página de geração de leads para o público X; é mais fácil direcionar X, Y e Z para uma página (e é extremamente fácil tornar essa página sua página inicial - ela já está escrita!). Mesmo que possamos duplicar qualquer uma de nossas páginas de destino e personalizá-las rapidamente em qualquer solução de página de destino - como Unbounce, Leadpages e Kickoff Labs - não o fazemos. E pior ainda: nossos redatores não nos incentivam a isso. E eles deveriam nos encorajar, porque são eles que colocam a ponta dos dedos no teclado e realmente tentam dar vida às ideias na página. Se essas ideias forem muito vagas porque estão tentando servir a muitos mestres, seu redator sabe. (Ou deveria saber.) E seu redator precisa lhe dizer. E você precisa ouvir.

Para corrigir sua redação:
Junte-se ao meu idealizador ou inscreva seu redator nele

Mas deixe-me deixá-lo com um pouco de otimismo. Muito, na verdade.

Porque para todos os lugares onde o direito autoral está quebrado, acho que há um tonelada de lugares onde está melhor do que nunca.

Há espaço para otimismo ... se pudéssemos resolver a questão da digitalização e a questão da página inicial.

É por isso que acho que estamos apenas arranhando a superfície do que o copy pode fazer pelas startups. Faça uma leitura (não uma varredura):

delightful copywritingdelightful copywriting

Se você usa o Slack, leu a cópia leve, fácil e divertida Anna é responsável por escrever / supervisionar. É uma combinação de criativo e comovente. É o melhor dos direitos autorais de conversão.

O que acontece com a maioria dos redatores é que começamos como escritores-escritores. Ainda acordamos às 4 da manhã para escrever algumas horas antes do início do dia de trabalho. Continuamos escrevendo retiros. E lemos tudo que podemos colocar em nossas mãos. Tudo isso para dizer isso: somos pessoas muito criativas. Embora respeitemos e pratiquemos a ciência da redação, também respeitamos e praticamos a arte da redação. Poderíamos trazer muito mais criatividade para a mesa ... o que poderia ser muito bom para o seu negócio.

~ jo