コピーは何をすることになっていますか?

私たちはこれを信じています:コピーはあなたのオンライン販売員です。 それが売れていないなら、それはその仕事をしていません。見込み客をリードに、リードを販売に、販売を紹介に変えていないのであれば、正直言ってその仕事をしていません。つまり、一般的に言って、コピーはその役割を果たしていません。

Is copywriting broken?Is copywriting broken?

問題は、私たちが行って、コピーがその仕事をするのを難しくしたということです。

私が何を意味するのかを確認し、これら2つの問題が説得力のあるコピーを書くのを難しくしていることに同意するかどうか教えてください。最初の問題から始めましょう…

「スキャナー」に焦点を当てることにより、
ビジネスに悪い行動を有効にしました

1997年に、ヤコブニールセンは私たちにこれを教えました: 「人々はオンラインで読んでいません。」

そして、私は彼を決して許しません。

Lemmeバックアップ: 私は過去13年間コピーを書いています。それを考えると、今日のスタートアップCEOのほとんどは、私がホームページを書いている間、8年生の代数をとっていました。私はNNグループを読んで引用しています 考えさせないで 何億ものインターネット年の間。 tldr:オンラインで読むことと読まないことについての私の意見は、狂った勘ではありませんが、何年もの勉強と何年もの練習のように、かなりきちんと情報を得ています。涼しい?涼しい。続けましょう…

したがって、オンラインで読むことに反対する議論は次のようになります。

  • スクリーンは私たちの目を疲れさせます
  • ウェブはユーザー主導の媒体です(つまり、たわごとをクリックするようなトカゲの頭脳)
  • 他のすべてのページが私を呼んでいます!!!
  • 人生はとても忙しいので、誰も情報処理を優先することはできません

その最初の議論を見てみましょう:スクリーンは私たちの目を疲れさせます。

画面で読むことは、一枚の紙を読むこととは異なる経験であることを感謝します。です。一枚の紙を読むのと同じように、紙の束を読むのとは異なる経験です。そして、紙の束を読むことは、小説を読むこととは異なる経験です。そして、小説を読むことは新聞を読むこととは異なる経験です。そして新聞を読むことは、ティーンエイジャーの怒った愛の詩を読むこととは異なる経験です。

読むことができる書かれたものはすべて、独自の読書体験を生み出します。ベッドに横になって小説を読んでみましたか?腕が痛くなる。レクトページからバーソページに切り替えるときに、頭を前後に回転させ続けます。あなたの親指はあなたの上に本を持っていることからさえ傷つき始めます。

しかし、人々はまだベッドに横たわっている間に小説を読んでいます。それは次善の経験ですが、私たちはそれを行います。

上記の4つの議論すべてを見ると– ここでデジタルストーンに彫られた –どうしようもありませんが、彼らはWebユーザーを発育不全の未熟なリスのように聞こえさせると思います。 多分私達はそうです。

……しかし、私たちはする必要がありますか?

注意を払うことが破壊的にできないのは、リーダーではなくスキャナー用に書くという「ベストプラクティス」によって可能になっているからだろうか。

注意のスパンは確かに悪化しています-それを否定することはできず、それをサポートするデータがあります(ここに, ここに)。 Microsoft Researchの著者および研究者、 ダナボイドは指摘した 特にその若者:

「人間の知識のほぼすべてにほぼどこからでも即座にアクセスできる世界で成長しており、つながり、創造し、コラボレーションする素晴らしい機会があります。調査参加者のほとんどはこれをほとんど肯定的だと考えていますが、注意を集中し、忍耐強く、深く考える若者の能力の欠陥をすでに目撃していると言う人もいます。」

デジタル刺激への即時アクセスは、集中して深く考える能力を損なっています。

そして、それは悪化しています。

他に何が悪化しているのか知っていますか?

アジアの肥満。 (ここにいてください。) アジアの肥満は、ここ北米の肥満とほぼ同じくらいひどいです。何が私たちを太らせるのか知っていますか?その瞬間に気持ちいい摩擦のないことをする。これはロケット手術ではありません。加工食品を食べながら椅子に座って10時間ゲームをすると、太ります。ゲームやおやつを椅子に座るほど、立ち止まるのは難しくなります。私たちは皆、その瞬間に心地よい摩擦のないことをしたいと思っています。

私たちのウェブサイトがその瞬間に心地よい摩擦のないものに対応するとき-私たちが目を休めることができる画像をスキャンするような-私たちは人々がより少なく…そしてより少なく…そしてより少なく…を読むことにひどく驚かないはずです。そして、彼らが何かを成し遂げること(トライアルの開始やオンボーディングの実行など)に集中できることに驚かないでください…ますます…そして少なく…。

適例:

Eyequant attention mapping click trackingEyequant attention mapping click tracking

Eyequantブログで見られるように

人々が読んでいるもの、そしてさらに重要なことに、彼らが読んでいないものを見てください。注目を集めているのは、大きくて光沢のある要素だけです。しかし、本文のコピーはどうですか?未読なので、ページから削除する必要があります。しかし、それは見出し、クロスヘッド、ボタン、写真にすべての説得圧力をかけるでしょう。つまり、コピーライターは、ページの周りに散らばっている小さな6語のフレーズを使用して見込み客を説得するように求められます。

コピーライターの仕事は、箸でハエを捕まえることだと感じ始めます。その場所の周りには少しの注意が飛び交い、コピーライターは驚異的なサウンドバイトでその注意を追いかけなければなりません。 2%の訪問者をそのように説得することができれば、あなたはクソの天才です。

私たちがスキャナーのために書くとき、私たちは私たちの非常に独自のメッセージに集中する能力がますます貧弱になることを可能にし、奨励しています。

人々がコピーを読まなければ、彼らはメッセージを消費することができません。コピーが壊れています。

適切な例:CopyHackersコースページ。 素晴らしい人がいるとき 私たちのコースにサインアップ、コースにアクセスする前に、コピーハッカーアカウントにサインインする必要があることを伝えます。かなり簡単です。この重要なポイントをメールで説明します。コースのサインインページで繰り返します。

Scanning eyesScanning eyes

それでも、非常に明確な指示が繰り返し与えられたとしても、私たちはかなり定期的に「助けてください-私はサインインできません」という電子メールを受け取ります。人々は最初にサインインせずにコースに直行しようとします。 (補足:はい、コース配信システムを変更します。🙂)

指示を読まないということは、多くの場合、ユーザーがタスクを完了できないことを意味します。 それらの失敗は彼らのせいではありません。それらは私たちのものであり、スキャナーに詮索し、低い注意スパンに報いるすべてのサイトのせいです。 …それは、訪問者を働かせる必要があるということではありません。それは解決策ではありません。しかし、「人々はオンラインで読んでいない」にジャンプする前に、重要な質問をする必要があります。それらの質問は次のとおりです。

  1. 私たちの最善の見通しは一口サイズの情報をスキャンしていますか?
  2. もしそうなら、彼らはスキャン(または軽い採餌)から読書(または消費)に切り替える段階に到達したことがありますか?
  3. もしそうなら、目標到達プロセスのどの段階でその切り替えを行いますか? –そして、その時点での私たちのページと電子メールは、スキャナーではなく読者向けに最適化されていますか?

スキャナーの作成は、それらのスキャナーが1)見込み客であり、2)ブランド、製品、またはオファーの認知度が低い場合に効果的です。

しかし、じょうごの奥深くにいるときでも、スキャナー用に書く必要がありますか?

それは私をドナルド・トランプに連れて行きます。

ドナルド・トランプはスキャナーへのパンダリングの王様です。オバマの一般教書演説の最後の演説の後、トランプはそれが「退屈」で「遅すぎる」とツイートしたことを思い出すかもしれません。

です ol'Drumpf 注意力のないばか? (それに答えないでください。)

それとも、彼はまだPOTUSになるためのレースで目標到達プロセスの頂点にいるので、スキャナーを探し回っているのでしょうか。

Trump stages of awarenessTrump stages of awareness

たぶん、彼はただ、ええと、全体について本当に思慮深いのですか?

私たちがスキャナーのために通信するとき、私たちはより多くのスキャナーをヒットする可能性が高くなります。

しかし、それらの大衆は実際に私たちが「ヒット」したい意思決定の見通しですか?

実際、誰もが同じではないのに、みんなのために書くのは賢明ですか?彼女が気づいていない状態から痛み、解決策、製品、そして最も気づいている状態に移行するにつれて、個々の見込み客が変わるときはどうでしょうか。 1か月前にソフトウェアの名前すら知らなかったリードが、トライアルの開始についてマネージャーに話しかけているのはいつですか。

それは私が説得力のあるコピーを書くことがこれまで以上に難しいと私が信じる2番目の大きな理由に私をもたらします…

ホームページはすべてのマーケティング担当者の注意を引き付けます。

ホームページを書き直すように頼まれていない見込み客を見つけるのは難しいでしょう。

ホームページは大量のトラフィックを獲得します– 多くの場合、サイトの任意のページの最も多くのトラフィック。したがって、コピーを最適化するときは、完璧な出発点のように見えます。

しかし、ここにホームページがキラーコピーを書き込もうとするお尻の完全な苦痛である3つの理由があります:

  1. 彼らは非常に多様な訪問者を歓迎し、そして彼らとつながるよう努めなければなりません。
  2. それらの訪問者は 意識の5つの段階のいずれか.
  3. ホームページが何をするのか、私たちは本当に知りません。そのため、直帰率を確認する以外に、直帰が機能しているかどうかを確認する方法がわかりません。

その最後のポイントを少し調べてみましょう。なぜホームページが存在するのでしょうか。

私はこの問題の答えを見つけるのに本当に苦労しました。 セスゴーディンは彼らが存在する必要はないと言います。そして このサイトによると、ホームページは次の2つの理由で存在します。

  1. 信頼を確立する
  2. ページから人を移動するには

…これは、信頼を確立するためにホームページが存在することを意味します。 (人々をそこから遠ざけるためだけに何かが存在する必要があるとは信じがたいからです。)

ですから、私たちのトラフィックのトンが行くこのページがあり、人々が正しいページを見つけに行くように信頼を築くために存在しています…

…そもそも、なぜそれらを正しいページに配置しないのですか?

なぜホームページが存在するのですか?

さて、私は余分なホームページを大量に削除するために外部のWebサイトをピケッティングしていますが、対処すべき他の2つの[関連する]問題があります。1)ホームページは大量の多様なトラフィックを取得します。2)認識スペクトルの長さを実行します。

非認識–>痛み認識–>ソリューション認識–>製品認識–>最も認識

認識の各段階で、見込み客は異なる情報を必要とします。彼女の情報を変更する必要がある方法は、次のようになります。

How long does your page need to be?How long does your page need to be?

したがって、lemmeはこれをまっすぐにします: allllll それらの人々 allllll それらの段階 allllll それらの異なる情報のニーズは、あなたのホームページに同じ情報/コピーを与えられることになっています…そして行動しますか?本当に? 本当に?あなたのホームページのコピーは、どうしてそんなに多くの人々に行動を起こさせ、説得することができるでしょうか? メッセージング階層はどのようになりますか?何でリードしますか?もしあれば、どのような機能をリストしますか?彼ら全員が見る必要のある利点や動機は何ですか?あなたの見出しはどのように見えますか?

グレートリード、コピーライターのMichaelMastersonとJohnFordeは、訪問する見込み客の認識段階に基づいて、ページで何をリードするかを教えてくれます。

  • 訪問者があなたの製品を知っている場合は、あなたの製品をリードします。
  • 訪問者があなたの製品ではなく、彼が何を望んでいるのかを知っているなら、彼の欲求を導いてください。
  • 訪問者が自分の痛みや問題を知っているが、それ以上は知らない場合は、その問題を先導します(そしてそれを特定のニーズに変えます)。

…では、あらゆる段階のすべての人を歓迎するページで、あなたは何を導きますか? ホームページの見出しをどのように書くことになっていますか?あなたはすべてをリードする必要があります。 

ホームページのコピーライティングのヘルプを求めるリクエストが非常に多いのも不思議ではありません。

「ここに、コピーライター–私たちのホームページを書いてください。」

バリュープロポジションは、多くの場合、ホームページの見出しの頼みの綱です。正当な理由があります(つまり、価値の小道具は変換にとって大きなものです)。しかし、大きな理由ではありません(つまり、なぜホームページが存在するのですか?!!)。

私がホームページのために思いついた最良の解決策の1つはこれです:

Four Eyes copywritingFour Eyes copywriting

ホームページではありません。これは、ブランドドメイン(この場合)でホストされているアプリの合理化されたビューです GetFourEyes.com)。マーケティングコピーを読んだりスキャンしたりすることはありません。そこにやってきたことをやり始めるだけです。この種のホームページは、意識の低い訪問者にとって最良の解決策ですか?いいえ!しかし、私が言ったように、みんなのホームページの見出しは不可能です。そして、このソリューションは、意識のあらゆる段階のあらゆる訪問者にとって素晴らしいものです それは調査を作成することを任務としています。 …そしてそれは私たちを簡単に やるべき仕事。これにより、訪問する見込み客がホームページで完了したい実際の仕事について簡単に考える必要があります。

(補足とボーナスポイント:そのFourEyesホームページは信じられないほどのデモンストレーションであり、コピーライターの秘密のツールです。)

今日のホームページは最悪です。

ホームページが壊れています。

そして、彼らはコピーライティング(そしてデザインとUX)を彼らと一緒に取り下げました。

広範囲のトラフィックをもたらすハブで作業する代わりに、クライアントと学生に、認識の各段階の見込み客を対象とした、より多くのランディングページのより良いコピーを作成することをお勧めします。

すべてのビジネスは、それが持っているよりも多くのより良い電子メールを必要としています。

すべてのビジネスには、それが持っているよりも多くのより良いランディングページが必要です。

すべてのビジネスには、それが持っているよりも多くのより良いデモンストレーションが必要です。

eコマースビジネスは、持っているすべての製品説明のコピーに取り組む必要があります。

それでも…

ほとんどの企業は、電子メールを設定して忘れてしまうものとして扱い、古い点滴を書き直したり、新しい点滴を計画したりすることはめったにありません。

ほとんどの企業は、既存のランディングページを再利用するか、広告トラフィックをホームページに誘導します。

ほとんどの企業は、製品を「デモンストレーション」するために、作成が簡単な静止写真、紹介文、およびマーケティングコピーのみに依存しています。

eコマースビジネスは、SKUが多すぎてそれぞれのカスタムコピーを作成できないと不満を漏らしています。

請求書を支払う可能性が最も高いコピーライティング作業(つまり、電子メール、ランディングページ、デモ、カスタムセールスコピー)は優先順位が低くなります。どうして? Xオーディエンス向けにリードジェネレーションページをカスタマイズするには手間がかかるためだと思います。 X、Y、Zを1つのページに移動する方が簡単です(そして、そのページをホームページにするのは非常に簡単です-すでに書かれています!)。ランディングページを複製して、Unbounce、Leadpages、Kickoff Labsなどのランディングページソリューションですばやくカスタマイズすることはできますが、できません。さらに悪いことに、私たちのコピーライターは私たちにそうするように促しません。そして、彼らはキーボードに指先を置き、実際にページ上でアイデアを実現しようとするものなので、絶対に私たちに勧めるべきです。彼らがあまりにも多くのマスターに仕えようとしているためにそれらのアイデアが曖昧すぎる場合、あなたのコピーライターは知っています。 (または知っておくべきです。)そしてあなたのコピーライターはあなたに言う必要があります。そして、あなたは聞く必要があります。

コピーライティングを修正するには:
私の首謀者に参加するか、コピーライターを登録してください

しかし、少し楽観的な見方をさせていただきます。実はたくさん。

すべての場所でコピーライティングが壊れているので、 トン それがこれまで以上に良い場所の。

楽観的な見方の余地があります…スキャンの問題とホームページの問題を解決できれば。

これが、私たちが、コピーがスタートアップのためにできることのほんの一部に過ぎないと思う理由です。読んでください(スキャンではありません):

delightful copywritingdelightful copywriting

Slackを使用すると、軽くて簡単で楽しいコピーを読むことができます。 アンナは執筆/監督を担当しています。それは創造性と感動的さの組み合わせです。変換コピーライティングの最高です。

ほとんどのコピーライターについてのことは、私たちが 作家-作家。私たちはまだ午前4時に起きて、就業日が始まる前に数時間の書き込みを取得します。私たちはリトリートを書き続けます。そして、私たちは手に入れることができるすべてを読みます。 つまり、私たちは非常にクリエイティブな人々です。 私たちはコピーライティングの科学を尊重し、実践していますが、その芸術も尊重し、実践しています。私たちはテーブルにもっと多くの創造性をもたらすことができます…それはあなたのビジネスにクールなたわごとをするかもしれません。

〜jo